Sytuacja przypomina amerykański dowcip: Jaka jest kara za pedofilię? Zesłanie do innej parafii. A jaka jest w Polsce kara za głupotę w polityce? Przygarnięcie przez Platformę.
Były premier Marcinkiewicz Kazimierz, gdy już wiadomo, że stracił robotę w Londynie, postanowił przypomnieć się publiczności. W sobotę w Dzienniku ogłosił, że w 2005 roku prezydent – wtedy jeszcze elekt – Kaczyński kazał go podsłuchiwać. Oskarżenie mocne, bo dotyczy złamania prawa. W samo sedno sprawy – były podsłuchy, czy nie – teraz nie wnikam, bo za mało mam informacji. Zafascynował mnie sposób uprawiania polityki przez byłego premiera, bądź co bądź, uczestniczącego kiedyś w tych grach na najwyższym piętrze.
Marcinkiewicz coś ogłosił, z rana zaczął się wycofywać, że już niekoniecznie powiedział, co powiedział, potem ogłosi, że podda się badaniom na wariografie, a jeszcze potem, że owszem, ale nie. Ogólnie mówiąc: polityka z piaskownicy. A przecież były premier – podobnie jak inni uczestnicy tej gry – wie, jak to się robi. Wystarczyło puścić informację do zaprzyjaźnionych mediów – szybko by się takie znalazły – ale bez własnej wypowiedzi: że niby dziennikarskie śledztwo, że pięć niezależnych źródeł i takie tam. Byłoby normalnie i profesjonalnie. Byłby szum, sprawa zrobiłaby się głośna, ale Kazimierz zostałyby czysty. A on nie dość, że pod nazwiskiem, to jeszcze bez dowodów. Marczuk, w końcu człowiek Kaczyńskich, na którego notatkę powołuje się były premier, szybko zdementował jego rewelacje. Ktoś jest zdziwiony poza Marcinkiewiczem?
Nie przemawia do mnie teza, że premier z Gorzowa wyskoczył z tą rewelacją w uzgodnieniu z Platformą. Że Platforma chce coś rozegrać i potrzebne było jej oskarżenie – z dowodami lub bez – Kaczyńskiego Mniejszego. Bardziej prawdopodobne, że Marcinkiewicz prowadzi własną gierkę, by przypodobać się właśnie Platformersom, dać im sygnał, że może być przydatny, że coś wie, wie i może pomóc (kampania prezydencka wystartuje za rok). Oczywiście nie darmo, bo chce dobra Polski a program Platformy jest dla kraju najlepszy. A że przydałoby się jakieś stanowisko? Cóż, szkoda byłoby nie wykorzystać człowieka tak doświadczonego.
Obawiam się za jakiś czas usłyszeć rozradowanego Tuska, jak ogłasza, że właśnie powierza odpowiedzialne stanowisko, misję itd., byłem premierowi Marcinkiewiczowi.
niedziela, 25 maja 2008
czwartek, 15 maja 2008
Między młotem a wydawcą. Część 3.
Przyszłość prasy ogólnoinformacyjnej
Wydawcy i redaktorzy po raz kolejny odbywają podróż w poszukiwaniu straconej tożsamości. Z internetowym młotem nad głową, z pomocą marketingowców i dyrektorów wydawniczych poszukują cechy unikalnej, która ma być antidotum na kryzys. Podróż trwa, czas biegnie, czytelnicy odchodzą. Prostuję tę pesymistyczną wersję: nie odchodzą, tylko przechodzą. Drogę wydawcy powinni przejść razem z nimi, niestety, idą kilka- kilkanaście kroków z tyłu. Jak wyraził się jeden z internautów: obecnie cechą unikalną prasy drukowanej jest to, że można ją zabrać do toalety. Tego niuansu wydawcy nie rozumieją: z punktu widzenia odbiorcy treść jest wciąż ta sama, zmieniają się kanały dystrybucji informacji, sposób jej prezentacji i odbioru.
Prasa ogólnoinformacyjna przetrwa. Pytanie – w jakiej formie. Spróbuję określić warunki, które wydają mi się niezbędne dla jej przyszłości.
1. SELEKCJA.
Wygra nie ten, kto wytworzy najwięcej unikalnych informacji, ale ten, która zaoferuje odbiorcom jak najlepsze narzędzia do selekcji informacji. Zarówno gazety jak sieć są zapchane informacyjnym śmieciem. Oddzielenie informacji twardej (niosącej wiedzę) od miękkiej (ktoś coś powiedział) jest trudne. Wpisując jakiekolwiek hasło w googlach dostaniemy, oprócz tego, czego szukamy, linki sponsorowane, reklamowe i najlepiej spozycjonowane strony, niekoniecznie najwartościowsze.
Koncerny prasowe posiadają olbrzymie zasoby informacyjne, pożądane przez odbiorców, ale praktycznie niedostępne. Przykłady z Axel Springer: testy motoryzacyjne (Auto Świat), informacje komputerowe (Komputer Świat i pozostałe), biznesowe (Forbes, Wall Street Journal), opinie polityczne (Europa i Dziennik), od niedawna informacje sportowe (Przegląd Sportowy). Z Rzeczpospolitej: zasób informacji gospodarczych i prawnych. Z Agory: archiwa wydań gazetowych, od informacji jak zbudować taras w ogrodzie do analizy polityki bliskowschodniej Bila Clintona. W czym problem? Spróbujmy poszukać szczegółowych informacji. Np. o polityce bliskowschodniej Clintona albo testów Hondy FRV. Minie pół godziny, zanim się dokopiemy, po drodze przeglądając dziesiątki stron zupełnie nie na temat.
Narzędzia do selekcji informacji to oczywiście technologia i trudno dziś przewidzieć, czy to firmy internetowe będą połykać wydawnictwa, czy wydawnictwa kupować firmy internetowe. Prasa zawsze zajmowała się selekcją informacji, jedne uznawała za ważne, inne za nieważne i ich nie drukowała. W przyszłości zasada będzie taka sama, z tym że selekcja nie będzie polegała na podejmowaniu decyzji ZA odbiorcę, ale na jak najlepszym opisaniu zasobów. Stąd też przyszłość zawodu archiwisty internetowego. To, jak informacje zostaną opisane, będzie kluczowe dla sposobu ich selekcji.
2. PUNKTOWA DYSTRYBUCJA INFORMACJI
Kto kiedykolwiek otarł się o redakcję wie, jak wielkim contentem dysponują wydawnictwa, a jak niewiele z niego dystrybuują. Informacje interesujące wąską grupę odbiorców nie trafiają na łamy, bo „gazeta nie jest z gumy”. Gazeta nie, ale internet już tak. Dziś – i w przyszłości – ważne będzie dotarcie z informacją szczegółową do właściwych odbiorców. Posłużmy się przykładem. Dziennikarz zajmujący się służbą zdrowia codziennie dostaje informacje na temat nowych leków i nowych zabiegów. W prasie specjalistycznej i zagranicznej znajduje wiadomości na temat nowatorskich zabiegów, odkryć medycznych, teorii, technologii. Do tego dochodzi zasób informacji o zmianach w prawie, wytyczne izb lekarskich i farmaceutycznych, zmiany kadrowe, rozporządzenia Narodowego Funduszu Zdrowia itp. Co trafia na łamy gazet? Niewiele. Większość trafia do kosza, lub – w najlepszym razie – do archiwum dziennikarza. A przecież jest duża grupa odbiorców, którzy takiej wąskiej informacji poszukują. Lekarze (100 tysięcy?), urzędnicy zajmujący się ochroną zdrowia, właściciele firm pracujących lub współpracujących z placówkami służby zdrowia itp. No to może codzienny medyczny serwis informacyjny, rozsyłany mailem? Płatny. A może podobne serwisy dla budowlańców, weterynarzy, prawników, notariuszy, nauczycieli? Redakcje płacą już za coś takiego, kupując codzienny Presserwis (informacje z branży medialnej). Dlaczego nie chcą na takiej działalności zarabiać? Bo problemem nie jest zebranie informacji, w prawie każdej redakcji są dziennikarze zajmujący się wybraną tematyką, problemem jest zrozumienie, że na tym można zarabiać.
3. INWESTYCJE W TECHNOLOGIE
To pochodna warunku selekcji i punktowej dystrybucji informacji. Zamiast kupować nowe maszyny i budować kolejne drukarnie, trzeba projektować nowe rozwiązania internetowe. Nie chodzi o wielkie projekty, ale o zajmowanie niszy, to one będą najbardziej dochodowe. Ot, choćby testy gimnazjalne i maturalne. Są dostępne w sieci, gazety dołączają je do swoich wydań papierowych, a ja szukałem strony, gdzie mógłbym je rozwiązać w czasie rzeczywistym, na koniec otrzymałbym wynik, a w sprawie pytań, w których udzieliłem błędnej odpowiedzi, mógłbym skorzystać z porady. Nie ma. By taką stronę uruchomić, potrzeba inwestycji w narzędzie. Nie będziemy liczyć dokładnie potencjalnych zainteresowanych: 300 tysięcy gimnazjalistów, 300 maturzystów, ich rodzice, młodsze roczniki…
4. PRZEŁAMANIE BARIERY PSYCHOLOGICZNEJ
Uznaję to za największych problem wydawców. Nie chodzi mi już tylko o nich osobiście, ale o mentalność dziennikarzy. Papier, radio, telewizja – to prawdziwe dziennikarstwo, internet – to informacja wtórna, zerżnięta z poważnych mediów. To prawda. Jeśli patrzymy na dziennikarstwo przez pryzmat zdobywania newsów, portale mają ich niewiele. Jeśli już – to od użytkowników. Ale powtarzam: newsy są za darmo. Każdy trafi do sieci w kilka minut po opublikowaniu go przez konkurencję, z powołaniem czy bez – to ma to znaczenia. Kluczowa jest informacja specjalistyczna. Tę dystrybuować można tylko w sieci. A do jej zdobycia i uporządkowania potrzeba specjalistów – dziennikarzy.
Ofiara takiej mentalności padł projekt Polska. Wszystko odbyło się jak zawsze. Biznes oparty na papierze, redakcja warszawska pracująca w całości na potrzeby wydania papierowego, budowanie marki wokół papieru. Wszystko tak, jak powinno być. Jak było. Ale nie zadziałało. Nie zadziałało, bo tak się już nie da. Polskapresse miało niepowtarzalną szansę zbudowania nowoczesnej multimedialnej marki, dystrybuującej informacje wszelkimi możliwymi kanałami, łącznie z telefonami komórkowymi i telewizja internetową. Mogła zbudować newsroom pracujący na potrzeby papieru i internetu (budując go od podstaw łatwiej pokonać opór dziennikarskiej materii). Mogła zawalczyć o młodego czytelnika regionalnego, który szuka informacji z regionu, ale niekoniecznie papierowej. Polskapresse stać na podobny skok, by już raz go wykonała – tworząc portal gratka.pl, dziś jeden z potentatów na rynku ogłoszeń internetowych. Jest jedno ale. Ludzi, którzy tworzyli gratkę, w Polskapresse już nie ma.
5. PAPIER: DARMOWY, EKSKLUZYWNY LUB ELEKTRONICZNY
Dlaczego miałbym kupować gazety? Bo lubię papier, lubię czytać przy biurku lub w tramwaju, a poza tym na komputerze trudno czyta się dłuższe teksty. Co wynika z tej odpowiedzi? Że gazety papierowe przeżyją. Tu się zgadzamy. Ale najważniejsze jest pytanie – w jakiej formule. Są trzy możliwości i jeden pewnik. Ten pewnik to – nie w obecnej formule. A w jakiej?
* Wydania papierowe za darmo.
Już słyszę to oburzenie. Prasa opiniotwórcza za darmo? Darmówki to biuletyny reklamowe, nie mające nic wspólnego z dziennikarstwem, jak coś jest za darmo, znaczy że nie ma wartości. Niby racja. Te argumenty są powszechne i używają ich nie tylko pracownicy mediów, ale i odbiorcy. Bo jakże to, taka Gazeta Wyborcza za darmo? Ale pospekulujmy. Bariera jest psychologiczna, nie ekonomiczna. Agora sprzedaje egzemplarz Gazety Wyborczej za 1,50. Kolporter zabiera około 1/3 ceny egzemplarzowej, kolejne kilkadziesiąt groszy to koszt produkcji (druk, papier, naświetlenie). Do tego dochodzą niebotyczne koszty produkcji magazynów kolorowych (Gazeta Telewizyjna, Wysokie Obcasy) drukowanych na dużo droższym papierze, koszty marketingu (nagłośnienie poszczególnych numerów). Jednorazowa inwestycja w – załóżmy – automaty do dystrybucji, pozwoli tymi pięćdziesięcioma kolporterskimi groszami zmniejszyć koszty produkcji. Agora wciąż będzie dokładać do wyprodukowania egzemplarza, ale taki krok radykalnie zwiększyłby zasięg czytelniczy. W dodatku istnieje kilka kombinacji darmowe-płatne, które dałyby dodatkowe wpływy. Np. darmowy grzbiet główny i dodatki papierowe, płatne magazyny kolorowe. Za Gazetę Telewizyjną i Wysokie Obcasy czytelnicy pewnie zapłacą. Od rozeznania rynku zależy – ile. Specjalnie nie umieściłem w grupie płatnych dodatku Praca, bo czeka go taki sam los, jak dodatek Moto. Jeszcze kilka lat temu miał kilka tysięcy ogłoszeń drobnych, dziś śladowe ilości. Przeszły do internetu. Podobną drogę przechodzi rynek ogłoszeń mieszkaniowych, a wkrótce rozpocznie go rynek ogłoszeń o pracę. Agora to wie, stad jej ostatni zakup – na trader.pl, jednego z potentatów na rynku ogłoszeń internetowych, wysupłała 54 mln dolarów.
Podobne możliwości ma Rzeczpospolita. Darmowy grzbiet główny i płatne serwisy gospodarczy i prawny.
Problem w przypadku rozdawania poważnych gazet za darmo jest jeden – psychologia. Trzebaby umiejętnie zmienić nastawienie odbiorców. To trudne, ale możliwe. Reklama nie takie cuda czyniła.
* Wydania papierowe ekskluzywne.
Wyobraźmy sobie, że wydanie papierowe dziennika kosztuje 7 zł. Niemożliwe? Możliwe, jeśli będzie to produkt ekskluzywny, oznaka prestiżu, znak przynależności do poważanej grupy społecznej. To jak z BMW. Jest autem luksusowym, ale po polskich drogach jeżdżą tysiące zdezelowanych, kilkunastoletnich samochodów tej marki. Bo posiadanie beemki nobilituje. Cóż z tego, że kosztowała mniej niż skoda fabia? Marka BMW jest prestiżowa, skoda – nie. Pytanie – na jaka liczbę czytelników może liczyć gazeta za 7 złotych. Co prawda może sprzedawać mniej, bo wpływy ze sprzedaży są znaczne, ale ile mniej? 70 tysięcy? 50 tysięcy? Poza tym nie za bardzo wiadomo, co takiego miałaby zawierać taka gazeta. Pojawiają się głosy, że rozbudowane opinie i komentarze, ale to tylko projekcja redaktorów, którzy nie czytają badań, ilu czytelników kupujących obecnie ich gazety w ogóle zagląda na te strony.
* Wydania elektroniczne.
Przyznam, że sam przeżyłem krótki okres fascynacji e-wydaniami (w formacie zinio). Czyta się łatwo, przegląda jeszcze łatwiej, ale… wydaje mi się, że to rozwiązanie doskonałe dla tygodników. Daje niesamowite możliwości multimedialne, do wykorzystania tylko tekstach przekrojowych czy analitycznych. Można dołączyć backgroundy w dowolnych multimediach: wypowiedzi w mp3, charakterystykę postaci z podstrony, galerię zdjęć, obraz wideo. Do recenzji płyty – teledysk, do recenzji książki – wywiad. Oczywiście wpierw trzeba rozwiązać kwestię praw autorskich, ale to problem jedynie prawno-negocjacyjny.
6. POPRAWA JAKOŚCI
W czasach tak wielkiej konkurencji informacyjnej polityka wydawców, polegająca na oszczędzaniu w pierwszej kolejności na jakości (mniej dziennikarzy – więcej pracy, mniej delegacji – więcej telefonów), wydawać by się mogła zupełnie niezrozumiała. Trzeba jednak pamiętać, że z punktu widzenia zarządzających mediach – a to rzadko są dziennikarze, zazwyczaj specjaliści od zarządzania – jakość jest wartością trudno wyrażalna w pieniądzach. A koszty produkcji informacji są olbrzymie. Do czego prowadzi oszczędzanie na jakości? Dwa leady: „Grzegorz Schetyna nic nie wie o nieprawidłowościach przy składaniu wniosków o pieniądze na rozwój wsi. Nie ma też możliwości odwoływania marszałków – poinformowało wczoraj MSWiA.” Albo: „Politycy stają w obronie reporterów TVP. – Funkcjonariusze ABW przeszkodzili im w pracy – mówią.” To przykłady informacyjnego śmiecia w Wyborczej i Rzeczpospolitej. Gazety pełne są takich nikomu niepotrzebnych informacji, które służą tylko do zapełnienia szpalt. Czytelnik głupi nie jest i to widzi. Redaktorom i wydawcom wydaje się, że nie widzi.
Dołki pod prasą papierową kopią też piszący internauci, niesłusznie nazywani „dziennikarzami obywatelskimi”. Co ostatni walczą o interesy swoich lokalnych społeczności, ci pierwsi są normalnymi publicystami, jedynie piszącymi za darmo i w internecie. Publicystyczna elita dziennikarska w Polsce jest niewielka i bardzo wyeksploatowana. Te same nazwiska piszą to samo w różnych tytułach. To niby ma być zróżnicowana oferta. Dlatego komentarze i analizy blogerów są dziś bezpośrednią konkurencją dla publicystów gazetowych. Kto nie wierzy, niech poszpera po internecie. Znajdzie teksty bardziej odkrywcze, w dodatku lepiej napisane. Wkrótce nadejdą czasy, że wydawcy będą kupować blogerów na wyłączność.
7. ODPOLITYCZNIENIE
To prawda, że newsy polityczne dobrze się sprzedają, że czytelnik je lubi i czyta, ale robienie gazety w 70 procentach z polityki to zachwianie proporcji. Polityka zawsze się dobrze sprzedawała, ale poziom publikacji i newsów z tej dziedziny obniża się z roku na rok. Praca za seks czy Wieśmaki wiosny nie czynią. Dziś standardem jest robienie newsa z tego, że pan Czesio z partii x powiedział to, a pan Zdzisio z partii y uważa, że Czesio się myli albo kłamie. Takie informacje są tanie w produkcji – wystarczy złapać posła na sejmowym korytarzu lub namierzyć go przez komórkę i wypytać. Pisanie o społeczeństwie jest droższe i trudniejsze, bo trzeba wyjść z redakcji, rozmawiać z ludźmi, i widzieć to, czego inni nie widzą.
8. ZAGOSPODAROWANIE INFORMACJI SUBIEKTYWNYCH
Wspominałem już w poprzedniej części, że w ostatnich latach pojawił się w sieci duży zbiór subiektywnych opinii mających wartość informacyjną. Niektórzy nazywają je mylącym terminem „dziennikarstwo obywatelskie”. Przywołam jeszcze raz te przykłady: opinie matek na temat konkretnego przedszkola, opinie pacjentów na temat konkretnej placówki i konkretnego lekarza, opinie konsumentów na temat konkretnego modelu telewizora, opinie ludzi budujących dom na temat kosztów realizacji konkretnego projektu. Są subiektywne, nie zweryfikowane, ale gdy jeśli są masowe (tysiąc opinii na temat solidności konkretnego dewelopera), niosą taką samą wartość informacyjną, jak sondaż.
Ten nowy rodzaj informacji jest bardziej pożądany przez odbiorców, niż napisany zgodnie z rzemiosłem artykuł dziennikarza na ten sam temat. Dziennikarz musi z definicji opierać się na relacjach i opiniach innych, internauci opisują własne doświadczenia. Jeśli wydawcy zaproponują internautom narządzie, pomagające uporządkować i zobiektywizować te opinie, mogą liczyć na lojalne społeczności.
Wydawcy i redaktorzy po raz kolejny odbywają podróż w poszukiwaniu straconej tożsamości. Z internetowym młotem nad głową, z pomocą marketingowców i dyrektorów wydawniczych poszukują cechy unikalnej, która ma być antidotum na kryzys. Podróż trwa, czas biegnie, czytelnicy odchodzą. Prostuję tę pesymistyczną wersję: nie odchodzą, tylko przechodzą. Drogę wydawcy powinni przejść razem z nimi, niestety, idą kilka- kilkanaście kroków z tyłu. Jak wyraził się jeden z internautów: obecnie cechą unikalną prasy drukowanej jest to, że można ją zabrać do toalety. Tego niuansu wydawcy nie rozumieją: z punktu widzenia odbiorcy treść jest wciąż ta sama, zmieniają się kanały dystrybucji informacji, sposób jej prezentacji i odbioru.
Prasa ogólnoinformacyjna przetrwa. Pytanie – w jakiej formie. Spróbuję określić warunki, które wydają mi się niezbędne dla jej przyszłości.
1. SELEKCJA.
Wygra nie ten, kto wytworzy najwięcej unikalnych informacji, ale ten, która zaoferuje odbiorcom jak najlepsze narzędzia do selekcji informacji. Zarówno gazety jak sieć są zapchane informacyjnym śmieciem. Oddzielenie informacji twardej (niosącej wiedzę) od miękkiej (ktoś coś powiedział) jest trudne. Wpisując jakiekolwiek hasło w googlach dostaniemy, oprócz tego, czego szukamy, linki sponsorowane, reklamowe i najlepiej spozycjonowane strony, niekoniecznie najwartościowsze.
Koncerny prasowe posiadają olbrzymie zasoby informacyjne, pożądane przez odbiorców, ale praktycznie niedostępne. Przykłady z Axel Springer: testy motoryzacyjne (Auto Świat), informacje komputerowe (Komputer Świat i pozostałe), biznesowe (Forbes, Wall Street Journal), opinie polityczne (Europa i Dziennik), od niedawna informacje sportowe (Przegląd Sportowy). Z Rzeczpospolitej: zasób informacji gospodarczych i prawnych. Z Agory: archiwa wydań gazetowych, od informacji jak zbudować taras w ogrodzie do analizy polityki bliskowschodniej Bila Clintona. W czym problem? Spróbujmy poszukać szczegółowych informacji. Np. o polityce bliskowschodniej Clintona albo testów Hondy FRV. Minie pół godziny, zanim się dokopiemy, po drodze przeglądając dziesiątki stron zupełnie nie na temat.
Narzędzia do selekcji informacji to oczywiście technologia i trudno dziś przewidzieć, czy to firmy internetowe będą połykać wydawnictwa, czy wydawnictwa kupować firmy internetowe. Prasa zawsze zajmowała się selekcją informacji, jedne uznawała za ważne, inne za nieważne i ich nie drukowała. W przyszłości zasada będzie taka sama, z tym że selekcja nie będzie polegała na podejmowaniu decyzji ZA odbiorcę, ale na jak najlepszym opisaniu zasobów. Stąd też przyszłość zawodu archiwisty internetowego. To, jak informacje zostaną opisane, będzie kluczowe dla sposobu ich selekcji.
2. PUNKTOWA DYSTRYBUCJA INFORMACJI
Kto kiedykolwiek otarł się o redakcję wie, jak wielkim contentem dysponują wydawnictwa, a jak niewiele z niego dystrybuują. Informacje interesujące wąską grupę odbiorców nie trafiają na łamy, bo „gazeta nie jest z gumy”. Gazeta nie, ale internet już tak. Dziś – i w przyszłości – ważne będzie dotarcie z informacją szczegółową do właściwych odbiorców. Posłużmy się przykładem. Dziennikarz zajmujący się służbą zdrowia codziennie dostaje informacje na temat nowych leków i nowych zabiegów. W prasie specjalistycznej i zagranicznej znajduje wiadomości na temat nowatorskich zabiegów, odkryć medycznych, teorii, technologii. Do tego dochodzi zasób informacji o zmianach w prawie, wytyczne izb lekarskich i farmaceutycznych, zmiany kadrowe, rozporządzenia Narodowego Funduszu Zdrowia itp. Co trafia na łamy gazet? Niewiele. Większość trafia do kosza, lub – w najlepszym razie – do archiwum dziennikarza. A przecież jest duża grupa odbiorców, którzy takiej wąskiej informacji poszukują. Lekarze (100 tysięcy?), urzędnicy zajmujący się ochroną zdrowia, właściciele firm pracujących lub współpracujących z placówkami służby zdrowia itp. No to może codzienny medyczny serwis informacyjny, rozsyłany mailem? Płatny. A może podobne serwisy dla budowlańców, weterynarzy, prawników, notariuszy, nauczycieli? Redakcje płacą już za coś takiego, kupując codzienny Presserwis (informacje z branży medialnej). Dlaczego nie chcą na takiej działalności zarabiać? Bo problemem nie jest zebranie informacji, w prawie każdej redakcji są dziennikarze zajmujący się wybraną tematyką, problemem jest zrozumienie, że na tym można zarabiać.
3. INWESTYCJE W TECHNOLOGIE
To pochodna warunku selekcji i punktowej dystrybucji informacji. Zamiast kupować nowe maszyny i budować kolejne drukarnie, trzeba projektować nowe rozwiązania internetowe. Nie chodzi o wielkie projekty, ale o zajmowanie niszy, to one będą najbardziej dochodowe. Ot, choćby testy gimnazjalne i maturalne. Są dostępne w sieci, gazety dołączają je do swoich wydań papierowych, a ja szukałem strony, gdzie mógłbym je rozwiązać w czasie rzeczywistym, na koniec otrzymałbym wynik, a w sprawie pytań, w których udzieliłem błędnej odpowiedzi, mógłbym skorzystać z porady. Nie ma. By taką stronę uruchomić, potrzeba inwestycji w narzędzie. Nie będziemy liczyć dokładnie potencjalnych zainteresowanych: 300 tysięcy gimnazjalistów, 300 maturzystów, ich rodzice, młodsze roczniki…
4. PRZEŁAMANIE BARIERY PSYCHOLOGICZNEJ
Uznaję to za największych problem wydawców. Nie chodzi mi już tylko o nich osobiście, ale o mentalność dziennikarzy. Papier, radio, telewizja – to prawdziwe dziennikarstwo, internet – to informacja wtórna, zerżnięta z poważnych mediów. To prawda. Jeśli patrzymy na dziennikarstwo przez pryzmat zdobywania newsów, portale mają ich niewiele. Jeśli już – to od użytkowników. Ale powtarzam: newsy są za darmo. Każdy trafi do sieci w kilka minut po opublikowaniu go przez konkurencję, z powołaniem czy bez – to ma to znaczenia. Kluczowa jest informacja specjalistyczna. Tę dystrybuować można tylko w sieci. A do jej zdobycia i uporządkowania potrzeba specjalistów – dziennikarzy.
Ofiara takiej mentalności padł projekt Polska. Wszystko odbyło się jak zawsze. Biznes oparty na papierze, redakcja warszawska pracująca w całości na potrzeby wydania papierowego, budowanie marki wokół papieru. Wszystko tak, jak powinno być. Jak było. Ale nie zadziałało. Nie zadziałało, bo tak się już nie da. Polskapresse miało niepowtarzalną szansę zbudowania nowoczesnej multimedialnej marki, dystrybuującej informacje wszelkimi możliwymi kanałami, łącznie z telefonami komórkowymi i telewizja internetową. Mogła zbudować newsroom pracujący na potrzeby papieru i internetu (budując go od podstaw łatwiej pokonać opór dziennikarskiej materii). Mogła zawalczyć o młodego czytelnika regionalnego, który szuka informacji z regionu, ale niekoniecznie papierowej. Polskapresse stać na podobny skok, by już raz go wykonała – tworząc portal gratka.pl, dziś jeden z potentatów na rynku ogłoszeń internetowych. Jest jedno ale. Ludzi, którzy tworzyli gratkę, w Polskapresse już nie ma.
5. PAPIER: DARMOWY, EKSKLUZYWNY LUB ELEKTRONICZNY
Dlaczego miałbym kupować gazety? Bo lubię papier, lubię czytać przy biurku lub w tramwaju, a poza tym na komputerze trudno czyta się dłuższe teksty. Co wynika z tej odpowiedzi? Że gazety papierowe przeżyją. Tu się zgadzamy. Ale najważniejsze jest pytanie – w jakiej formule. Są trzy możliwości i jeden pewnik. Ten pewnik to – nie w obecnej formule. A w jakiej?
* Wydania papierowe za darmo.
Już słyszę to oburzenie. Prasa opiniotwórcza za darmo? Darmówki to biuletyny reklamowe, nie mające nic wspólnego z dziennikarstwem, jak coś jest za darmo, znaczy że nie ma wartości. Niby racja. Te argumenty są powszechne i używają ich nie tylko pracownicy mediów, ale i odbiorcy. Bo jakże to, taka Gazeta Wyborcza za darmo? Ale pospekulujmy. Bariera jest psychologiczna, nie ekonomiczna. Agora sprzedaje egzemplarz Gazety Wyborczej za 1,50. Kolporter zabiera około 1/3 ceny egzemplarzowej, kolejne kilkadziesiąt groszy to koszt produkcji (druk, papier, naświetlenie). Do tego dochodzą niebotyczne koszty produkcji magazynów kolorowych (Gazeta Telewizyjna, Wysokie Obcasy) drukowanych na dużo droższym papierze, koszty marketingu (nagłośnienie poszczególnych numerów). Jednorazowa inwestycja w – załóżmy – automaty do dystrybucji, pozwoli tymi pięćdziesięcioma kolporterskimi groszami zmniejszyć koszty produkcji. Agora wciąż będzie dokładać do wyprodukowania egzemplarza, ale taki krok radykalnie zwiększyłby zasięg czytelniczy. W dodatku istnieje kilka kombinacji darmowe-płatne, które dałyby dodatkowe wpływy. Np. darmowy grzbiet główny i dodatki papierowe, płatne magazyny kolorowe. Za Gazetę Telewizyjną i Wysokie Obcasy czytelnicy pewnie zapłacą. Od rozeznania rynku zależy – ile. Specjalnie nie umieściłem w grupie płatnych dodatku Praca, bo czeka go taki sam los, jak dodatek Moto. Jeszcze kilka lat temu miał kilka tysięcy ogłoszeń drobnych, dziś śladowe ilości. Przeszły do internetu. Podobną drogę przechodzi rynek ogłoszeń mieszkaniowych, a wkrótce rozpocznie go rynek ogłoszeń o pracę. Agora to wie, stad jej ostatni zakup – na trader.pl, jednego z potentatów na rynku ogłoszeń internetowych, wysupłała 54 mln dolarów.
Podobne możliwości ma Rzeczpospolita. Darmowy grzbiet główny i płatne serwisy gospodarczy i prawny.
Problem w przypadku rozdawania poważnych gazet za darmo jest jeden – psychologia. Trzebaby umiejętnie zmienić nastawienie odbiorców. To trudne, ale możliwe. Reklama nie takie cuda czyniła.
* Wydania papierowe ekskluzywne.
Wyobraźmy sobie, że wydanie papierowe dziennika kosztuje 7 zł. Niemożliwe? Możliwe, jeśli będzie to produkt ekskluzywny, oznaka prestiżu, znak przynależności do poważanej grupy społecznej. To jak z BMW. Jest autem luksusowym, ale po polskich drogach jeżdżą tysiące zdezelowanych, kilkunastoletnich samochodów tej marki. Bo posiadanie beemki nobilituje. Cóż z tego, że kosztowała mniej niż skoda fabia? Marka BMW jest prestiżowa, skoda – nie. Pytanie – na jaka liczbę czytelników może liczyć gazeta za 7 złotych. Co prawda może sprzedawać mniej, bo wpływy ze sprzedaży są znaczne, ale ile mniej? 70 tysięcy? 50 tysięcy? Poza tym nie za bardzo wiadomo, co takiego miałaby zawierać taka gazeta. Pojawiają się głosy, że rozbudowane opinie i komentarze, ale to tylko projekcja redaktorów, którzy nie czytają badań, ilu czytelników kupujących obecnie ich gazety w ogóle zagląda na te strony.
* Wydania elektroniczne.
Przyznam, że sam przeżyłem krótki okres fascynacji e-wydaniami (w formacie zinio). Czyta się łatwo, przegląda jeszcze łatwiej, ale… wydaje mi się, że to rozwiązanie doskonałe dla tygodników. Daje niesamowite możliwości multimedialne, do wykorzystania tylko tekstach przekrojowych czy analitycznych. Można dołączyć backgroundy w dowolnych multimediach: wypowiedzi w mp3, charakterystykę postaci z podstrony, galerię zdjęć, obraz wideo. Do recenzji płyty – teledysk, do recenzji książki – wywiad. Oczywiście wpierw trzeba rozwiązać kwestię praw autorskich, ale to problem jedynie prawno-negocjacyjny.
6. POPRAWA JAKOŚCI
W czasach tak wielkiej konkurencji informacyjnej polityka wydawców, polegająca na oszczędzaniu w pierwszej kolejności na jakości (mniej dziennikarzy – więcej pracy, mniej delegacji – więcej telefonów), wydawać by się mogła zupełnie niezrozumiała. Trzeba jednak pamiętać, że z punktu widzenia zarządzających mediach – a to rzadko są dziennikarze, zazwyczaj specjaliści od zarządzania – jakość jest wartością trudno wyrażalna w pieniądzach. A koszty produkcji informacji są olbrzymie. Do czego prowadzi oszczędzanie na jakości? Dwa leady: „Grzegorz Schetyna nic nie wie o nieprawidłowościach przy składaniu wniosków o pieniądze na rozwój wsi. Nie ma też możliwości odwoływania marszałków – poinformowało wczoraj MSWiA.” Albo: „Politycy stają w obronie reporterów TVP. – Funkcjonariusze ABW przeszkodzili im w pracy – mówią.” To przykłady informacyjnego śmiecia w Wyborczej i Rzeczpospolitej. Gazety pełne są takich nikomu niepotrzebnych informacji, które służą tylko do zapełnienia szpalt. Czytelnik głupi nie jest i to widzi. Redaktorom i wydawcom wydaje się, że nie widzi.
Dołki pod prasą papierową kopią też piszący internauci, niesłusznie nazywani „dziennikarzami obywatelskimi”. Co ostatni walczą o interesy swoich lokalnych społeczności, ci pierwsi są normalnymi publicystami, jedynie piszącymi za darmo i w internecie. Publicystyczna elita dziennikarska w Polsce jest niewielka i bardzo wyeksploatowana. Te same nazwiska piszą to samo w różnych tytułach. To niby ma być zróżnicowana oferta. Dlatego komentarze i analizy blogerów są dziś bezpośrednią konkurencją dla publicystów gazetowych. Kto nie wierzy, niech poszpera po internecie. Znajdzie teksty bardziej odkrywcze, w dodatku lepiej napisane. Wkrótce nadejdą czasy, że wydawcy będą kupować blogerów na wyłączność.
7. ODPOLITYCZNIENIE
To prawda, że newsy polityczne dobrze się sprzedają, że czytelnik je lubi i czyta, ale robienie gazety w 70 procentach z polityki to zachwianie proporcji. Polityka zawsze się dobrze sprzedawała, ale poziom publikacji i newsów z tej dziedziny obniża się z roku na rok. Praca za seks czy Wieśmaki wiosny nie czynią. Dziś standardem jest robienie newsa z tego, że pan Czesio z partii x powiedział to, a pan Zdzisio z partii y uważa, że Czesio się myli albo kłamie. Takie informacje są tanie w produkcji – wystarczy złapać posła na sejmowym korytarzu lub namierzyć go przez komórkę i wypytać. Pisanie o społeczeństwie jest droższe i trudniejsze, bo trzeba wyjść z redakcji, rozmawiać z ludźmi, i widzieć to, czego inni nie widzą.
8. ZAGOSPODAROWANIE INFORMACJI SUBIEKTYWNYCH
Wspominałem już w poprzedniej części, że w ostatnich latach pojawił się w sieci duży zbiór subiektywnych opinii mających wartość informacyjną. Niektórzy nazywają je mylącym terminem „dziennikarstwo obywatelskie”. Przywołam jeszcze raz te przykłady: opinie matek na temat konkretnego przedszkola, opinie pacjentów na temat konkretnej placówki i konkretnego lekarza, opinie konsumentów na temat konkretnego modelu telewizora, opinie ludzi budujących dom na temat kosztów realizacji konkretnego projektu. Są subiektywne, nie zweryfikowane, ale gdy jeśli są masowe (tysiąc opinii na temat solidności konkretnego dewelopera), niosą taką samą wartość informacyjną, jak sondaż.
Ten nowy rodzaj informacji jest bardziej pożądany przez odbiorców, niż napisany zgodnie z rzemiosłem artykuł dziennikarza na ten sam temat. Dziennikarz musi z definicji opierać się na relacjach i opiniach innych, internauci opisują własne doświadczenia. Jeśli wydawcy zaproponują internautom narządzie, pomagające uporządkować i zobiektywizować te opinie, mogą liczyć na lojalne społeczności.
wtorek, 13 maja 2008
Między młotem a wydawcą. Część 2
Przyczyny spadku sprzedaży w poszczególnych segmentach prasy ogólnoinformacyjnej podzielić można na obiektywne i zawinione. Pierwsze są pochodną zmian społecznych, kulturowych i gospodarczych, drugie skutkiem działania wydawców. O przyczynach obiektywnych pisano już wielokrotnie, więc tylko przypomnę:
Rozwój telewizji. Radykalne zwiększenie oferty, zaspokajające każde gusta (wąsko sprofilowane telewizje sportowe, historyczne, kulturalne, informacyjne, meteorologiczne, samochodowe, biznesowe, naukowe…).
Zmiana nawyków przyswajania informacji. Informacja wizualna jest łatwiejsza w odbiorze, atrakcyjniejsza i niezobowiązująca (można wykonywać przy jej odbiorze inne czynności). Dlatego zamiast czytać o nowych samochodach, wolimy oglądać testy w Top Gear a zamiast czytać opinie polityków, słychać, co mówią w TVN24.
Rozwój internetu. Kto dwadzieścia lat temu mógł przewidzieć, że ludzie będą czerpali informacje nie prasy, radia i telewizji, tylko z komputera? Nikt. A pięć lat temu? Powinni wszyscy. Ale tylko część miała dość wyobraźni, by dostrzec nowy kanał dystrybucji informacji. Można narzekać, że internet jest płytki, wulgarny, zaśmiecony, ale trzeba pamiętać, że jego archiwa są o miliony razy przepastniejsze, niż archiwa Gazety Wyborczej i Rzeczpospolitej razem wzięte. Czytelnicy to wiedzą. Wiedzą też, że informacja jest za darmo (która to prawda nie dociera do wydawców). Nie trzeba kupować gazet, by wiedzieć, co napisały. Wszystko, co interesujące, i tak trafia do sieci.
Bogacenie się społeczeństwa. Wydawałoby się, że jeśli społeczeństwo bogaci się – a tak się dzieje obecnie w Polsce – powinny wzrastać wydatki na prasę. Tak nie jest. Społeczeństwo jako takie ma ogromne zaległości w konsumpcji i rozrywce, dlatego chce wydawać pieniądze na telewizory, telefony komórkowe, wycieczki, ciuchy. Prasa jest na szarym końcu tej listy. W dodatku w społeczeństwie odrabiającym konsumpcyjne braki prasa nie pełni już funkcji wizerunkowych. Bycie czytelnikiem Wyborczej, Wprost czy Rzeczpospolitej ani nie nobilituje, ani nie jest oznaką przynależności do prestiżowej grupy społecznej. Jest zupełnie obojętne.
Zmiana rytmu życia. Społeczeństwo na dorobku szybko żyje i ma mało czasu. Dlatego wybiera internet i telewizję, a nie prasę. Konsumenci prasy, nie tylko w Polsce, są coraz starsi. Bo oni mają czas (no i stare nawyki).
PRZYCZYNY ZAWINIONE
Dzienniki ogólnopolskie, w dużej części także pozostali wydawcy.
Gadżetomania. Wiadomo było, że nie spowoduje napływu czytelników, tylko klientów. W dodatku nielojalnych, takich, którzy kupią tę gazetę, która ma lepszy gadżet. Wydawcy pocieszali się – kupią gazetę, to przecież ją przejrzą. Nie przeglądali, wyrzucali. Polityka gadżetowa zmieniła się we własną karykaturę. Klienci są zdziwieni, gdy do gazety niczego się nie doda. Ponieważ dołączono już wszystko, co można było (nie słyszałem jeszcze o składanym grillu, ale myślę, że i to przed nami), gadżety są coraz gorszej jakości, co zniechęca klientów. Wydawcy są w kropce – nie mogą się wycofać z gadżetów, bo cały rynek dodaje, jednocześnie nie mają nowych pomysłów. Ale w krótkiej perspektywie – nazwijmy to perspektywie jednego prezesa – gadżetomania windowała wyniki i poprawiała bilans.
Myślenie w kategoriach biznesu papierowego. Istnieje olbrzymia rozbieżność między strategią wydawców a użytkownikami – odbiorcami informacji. Pierwsi prowadzą biznes oparty na mediach tradycyjnych, drudzy oczekują rozwoju internetu. Czy w czasach, gdy połowa społeczeństwa posiada dostęp do internetu, a w wśród czytelników prasy ta grupa sięga 70 procent, znajdzie się jeszcze wydawca czy redaktor, który będzie myślał o internecie w kategoriach zagrożenia? I owszem. Spójrzmy na wydatki ponoszone na marketing wydań papierowych i na wydatki inwestycyjne w internet. Rzeczpospolita, Polska i Dziennik wydają kolejne miliony złotych, a sprzedaż spada. (Najnowsze dane Związku Kontroli Dystrybucji Prasy za marzec 2008: Dziennik – 136.706, Rzeczpospolita – 139.206). Ludzie mediów w Polsce powtarzają sobie od dawna, że internet jest przyszłością, ale ta wiedza przekłada się zwykle na działania pozorne, sprowadzające się do tworzenia projektów mających uzupełniać media tradycyjne.
– Jak wykorzystać internet w strategii wydawniczej? – myśli wydawca/redaktor.
– Zrobimy serwis społecznościowy i stronę z informacjami.
– Co na niej będzie?
– Informacje bieżące, (Polska Agencja Prasowa, agencje zagraniczne, informacje własne) plus teksty z dzisiejszego wydanie naszej gazety.
– A serwis społecznościowy?
– No, żeby ludzie wchodzili?
– A po co?
– Jak to po co, przecież lubią, to teraz popularne.
– Dlaczego internauta ma zajrzeć na naszą stronę?
– Bo przecież dobra będzie.
– Jaka będzie je cecha unikalna?
Tu dialog zostaje przerwany lub sprowadzony na inny temat.
Takie rozmowy słychać w największych polskich wydawnictwach. Internet internetem, ale papier, papier, tu jest kasa, tu są reklamy. Że w Skandynawii i Wielkiej Brytanii reklama internetowa zgarnia więcej niż papierowa? No to tam, to inne społeczeństwo, u nas do tego daleko – odpowiada wydawca/redaktor. Tak naprawdę marzy on, by internet okazał się bańką, by cała ta rewolucja pękła i znów wszystko było jak dawniej. Najciekawsze jest wyjaśnienie obecnej sytuacji. Słyszałem je już w tylu ust, że powoli uznaję za obowiązuje. Dlaczego spada sprzedaż? Bo wszystkim spada.
Tradycyjne podejście do informacji. Większość wydawców i dziennikarzy uznaje tradycyjne dziennikarstwo (obiektywna, zweryfikowana informacja), za produkt, za który klienci zechcą płacić. Jednak o ile klienci zapłacą za informację użyteczną (prawną, finansową) o tyle pozostałe uznają za darmowe. Newsy, publicystyka – to wszystko jest dostępne w Internecie i nic nie kosztuje. To jest punkt widzenia klienta.
W ostatnich latach pojawił się w sieci duży zbiór informacji, których nie mają media tradycyjne, nazywanych mylącym terminem „dziennikarstwo obywatelskie”. Mylącym, ponieważ dziennikarze mediów tradycyjnych określają nimi informacje tworzone przez użytkowników sieci, ale podlegające standardom dziennikarstwa tradycyjnego (obiektywne, zweryfikowane). A tu chodzi o subiektywne opinie z zawartością informacyjną.
Np. opinie matek na temat konkretnego przedszkola, opinie pacjentów na temat konkretnej placówki i konkretnego lekarza, opinie konsumentów na temat konkretnego modelu telewizora, opinie ludzi budujących dom na temat kosztów realizacji konkretnego projektu. To są informacje subiektywne, nie zweryfikowane, ale gdy jeśli są masowe (tysiąc opinii na temat solidności konkretnego dewelopera), niosą taką samą wartość informacyjną, jak sondaż.
Ta informacja, choć zindywidualizowana, jest poszukiwana przez internautów. Co wydawcy oferują im w tej dziedzinie? Poza gazetą.pl – niewiele.
Podkopywanie własnego autorytetu. To grzech bardziej redaktorów niż wydawców. Wojna polityczna ostatnich dwóch lat rozgrywała się także w prasie. O ile zajmowanie pozycji politycznych przez redakcje jest naturalne a nawet wymagane, bo kształtuje ich wizerunek i pomagają w identyfikacji gazeta-czytelnik, o tyle tyle złego, ile napisali przez ostatnie lata dziennikarze sami o sobie musiało odbić się na wizerunku.
Bo jeśli jedni piszą, że dziennikarze drugiej gazety to sukinsyny (to poziom uprawiania polemiki publicystycznej w Polsce), to pewnie i pozostali także – podejrzewa czytelnik. Hektolitry pomyj wylewane na konkurencję utopiły całe środowisko.
Wydawcy regionalni
Rzeczywista likwidacja konkurencji. Stara kapitalistyczna prawda mówi, że rynkowi niezbędna jest konkurencja. Wydawcy uznali, że każdemu, poza prasowym. Jakie były skutki łączenia tytułów, pisałem w pierwszej części.
Pogarszająca się jakość. Gdy tytuł nie ma konkurencji, nie musi walczyć na jakość materiałów. Po prostu czytelnik nie ma z czym porównać poziomu. Można więc oszczędzać, zwalniając dziennikarzy i ograniczając wierszówki, wprowadzić z życie ulubioną politykę księgowych (rozwój przez redukcję), likwidować drogie działy, rezygnować z informacji agencyjnych itp. Można, do czasu. Jakie są efekty tej polityki – odsyłam do danych ZKDP z pierwszej części. Wspomnę tylko, że jedyny duży rynek regionalny, na którym konkurencja zachowała się, to Łódź. Polskapresse wydaje tam włączony do projektu Polska Dziennik Łódzki i Express Ilustrowany. Łączna średnia sprzedaż gazet wynosi 100.239 (Dziennik Łódzki 47.490, Express Ilustrowany – 52.749), więcej niż najlepsza wśród dzienników regionalnych Gazeta Pomorska (83.288).
Brak wyraźnego pozycjonowania. To znów efekt likwidacji konkurencji. Tabloidy i gazety poważne mają różnych odbiorców. Jak Fakt i Gazeta Wyborcza. W regionach, przed łączeniem, tytuły także były różnie pozycjonowane. Obok poważniejszych Słowa Polskiego i Dziennika Bałtyckiego, działały np. tabloidowe Wieczór Wrocławia i Wieczór Wybrzeża. Po połączeniu czytelnik został bez bulwarówek. A jak się te sprzedają? Niech świadczy Fakt i wspomniany już łódzki Express Ilustrowany.
Nuda internetowa. Proponuje proste ćwiczenie. Załóżmy, że jestem rodzicem, który chce posłać dziecko do przedszkola niepubliczego. Szukam informacji w Katowicach. Wchodzę na naszemiasto.pl (serwis należy do Mediów Regionalnych) i szukam. Znajduje trzy, słabo opisane przedszkola. Nie ma więcej? Gmeram w googlach i wynajduję jeszcze pięć. Wyszukuję po kolei strony internetowe każdego przedszkola i tam szukam informacji. Ten sam problem będę miał, poszukując kortów tenisowych w Łodzi czy basenów w Warszawie.
A jak powinno być? Prosto, jak najprościej. Wyszukiwarka, dajmy na to taka jak w gratka.pl, gdzie mogę wybrać miasto, rodzaj informacji (korty, lekarz ginekolog, szkoły językowe), interesujące mnie parametry (moje dziecko może chodzić na angielski tylko po godzinie 17, nie chcę zapłacić więcej niż tyle a tyle) i porównać oferty według tych parametrów. Tak, jak szukamy ogłoszenia o sprzedaży samochodu czy mieszkania.
Podobnych pomysłów są dziesiątki, problem w tym, że wydawcy tworzą strony i portale internetowe nieoferujące żadnych unikalnych informacji, poza tymi, które tego dnia wydrukowały ich gazety. Stworzenie opisanej wyżej wyszukiwarki wymaga inwestycji, pracy resercherów i sprawności dziennikarskiej, a prowadzenie naszegomiasta.pl jedynie małpiej zręczności kopuj/wklej.
Inny przykład. Drugi potentat regionalny, Polskapresse, stworzyła serwis obywatelski wiadomości24.pl. Zbiera pochwały, ma ponad 4200 dziennikarzy obywatelskich, ale gdzie tam biznes? Bo reklam jak na lekarstwo. A może cele strategiczne zakładają wsparcie informacjami obywatelskimi wydań papierowych? Jeśli tak, to ma to być informacja w tradycyjnym sensie (zweryfikowana, zobiektywizowana), czy inna?
Ucieczka od tematów niewygodnych władzy. Kto pamięta śledztwa dziennikarskie z regionów? Polityka wydawców regionalnych jest jasna – żyć dobrze z władzą, obojętne kto rządzi. Ma to uzasadnienie praktyczne, bo władza daje dużo ogłoszeń (przetargi itp.) więc gdyby się wycofała, przełożyłoby się to na straty finansowe. A zawartość merytoryczna gazet?
Tygodniki
Brak własnego odbiorcy. Tygodniki wdały się w rywalizację z dziennikami i kanałami telewizyjnymi na newsy. Zamiast tłumaczyć świat i opisywać go w szerszej perspektywie, ścigają się z dziennikami, które i tak przegrywają z internetem i telewizją w szybkości informacji. Newsowa ofensywa Wprostu, który zaczął publikować informacje własnej na swojej stronie internetowej, wywołała podobna reakcję Newsweeka. I żadnej czytelników. Tygodniki tym samym skierowały się do czytelnika oczekującego szybkiej informacji, a nie rozbudowanej. Ten trend jest pochodną pewnego wynaturzenia, które zawładnęło rynkiem gazet a zowie się cytowalność. Swego czasu media stanęły w szranki, kto będzie miał więcej powołań. Założenie było takie, że jak się ma dużo cytowań w innych mediach, to znaczy, że nasze informacje są ciekawe, a to znaczy, że jesteśmy lepsi. Zapomniano o czytelniku. Bo on powołania miał gdzieś. Sytuacja była na tyle kuriozalna, że najwięcej powołań nabijały informacje skandalizujące (nieważne, czy prawdziwe). W walkę o pozycję w rankingu cytowań wdały się przede wszystkim gazety o trudnej sytuacji (spadająca sprzedaż). Podnosiło to morale, ale niestety tylko to.
Pogarszająca się jakość. Żadnej trudności nie sprawia znalezienie w jednym numerze opiniotwórczego tygodnika czterech dwukolumnowych artykułów jednego autora. Można założyć, że to wyjątek od reguły, ale jeśli w następnym i jeszcze następnych sytuacja się powtarza, to znaczy, że to norma. Czy jeden autor może napisać cztery dobre materiały do tygodnika? Może, ale co to będą za artykuły. Czym się będą różniły od tego, co dają dzienniki (informacja lub teza, kilka wypowiedzi jednej i drugiej strony, background i miejsce zapchane)?
Przespanie rozwoju internetu. Dlaczego portalu salon24.pl nie stworzył żaden tygodnik (abstrahując od jego aktualnego poziomu, pomysł był bardzo dobry)? Wydawcy mają kontent, dziennikarzy, możliwość zaproszenia ciekawych publicystów. Wszystko, czego potrzeba. Odpowiedź jest prosta. Nikt o tym nie pomyślał. Budzi się tylko Wprost, choć nie jestem pewien, czy serwis społecznościowy dla dziennikarzy obywatelskich to to, czego tej gazecie potrzeba najbardziej.
Brak strategii budowania wizerunku. Wiem, wiem, to bardzo drogie i w krótkiej perspektywie nie daje wyników. Ale takie czasy, że klient kupuje markę, nie treść. Gazeta Wyborcza – dziennik wykształciuchów, Rzeczospolita – gazeta konserwy i biznesu, Fakt – brukowiec, co nikomu nie daruje. A Newsweek, Polityka, Przekrój?
Przyszłość prasy ogólnoinformacyjnej – w części trzeciej
Rozwój telewizji. Radykalne zwiększenie oferty, zaspokajające każde gusta (wąsko sprofilowane telewizje sportowe, historyczne, kulturalne, informacyjne, meteorologiczne, samochodowe, biznesowe, naukowe…).
Zmiana nawyków przyswajania informacji. Informacja wizualna jest łatwiejsza w odbiorze, atrakcyjniejsza i niezobowiązująca (można wykonywać przy jej odbiorze inne czynności). Dlatego zamiast czytać o nowych samochodach, wolimy oglądać testy w Top Gear a zamiast czytać opinie polityków, słychać, co mówią w TVN24.
Rozwój internetu. Kto dwadzieścia lat temu mógł przewidzieć, że ludzie będą czerpali informacje nie prasy, radia i telewizji, tylko z komputera? Nikt. A pięć lat temu? Powinni wszyscy. Ale tylko część miała dość wyobraźni, by dostrzec nowy kanał dystrybucji informacji. Można narzekać, że internet jest płytki, wulgarny, zaśmiecony, ale trzeba pamiętać, że jego archiwa są o miliony razy przepastniejsze, niż archiwa Gazety Wyborczej i Rzeczpospolitej razem wzięte. Czytelnicy to wiedzą. Wiedzą też, że informacja jest za darmo (która to prawda nie dociera do wydawców). Nie trzeba kupować gazet, by wiedzieć, co napisały. Wszystko, co interesujące, i tak trafia do sieci.
Bogacenie się społeczeństwa. Wydawałoby się, że jeśli społeczeństwo bogaci się – a tak się dzieje obecnie w Polsce – powinny wzrastać wydatki na prasę. Tak nie jest. Społeczeństwo jako takie ma ogromne zaległości w konsumpcji i rozrywce, dlatego chce wydawać pieniądze na telewizory, telefony komórkowe, wycieczki, ciuchy. Prasa jest na szarym końcu tej listy. W dodatku w społeczeństwie odrabiającym konsumpcyjne braki prasa nie pełni już funkcji wizerunkowych. Bycie czytelnikiem Wyborczej, Wprost czy Rzeczpospolitej ani nie nobilituje, ani nie jest oznaką przynależności do prestiżowej grupy społecznej. Jest zupełnie obojętne.
Zmiana rytmu życia. Społeczeństwo na dorobku szybko żyje i ma mało czasu. Dlatego wybiera internet i telewizję, a nie prasę. Konsumenci prasy, nie tylko w Polsce, są coraz starsi. Bo oni mają czas (no i stare nawyki).
PRZYCZYNY ZAWINIONE
Dzienniki ogólnopolskie, w dużej części także pozostali wydawcy.
Gadżetomania. Wiadomo było, że nie spowoduje napływu czytelników, tylko klientów. W dodatku nielojalnych, takich, którzy kupią tę gazetę, która ma lepszy gadżet. Wydawcy pocieszali się – kupią gazetę, to przecież ją przejrzą. Nie przeglądali, wyrzucali. Polityka gadżetowa zmieniła się we własną karykaturę. Klienci są zdziwieni, gdy do gazety niczego się nie doda. Ponieważ dołączono już wszystko, co można było (nie słyszałem jeszcze o składanym grillu, ale myślę, że i to przed nami), gadżety są coraz gorszej jakości, co zniechęca klientów. Wydawcy są w kropce – nie mogą się wycofać z gadżetów, bo cały rynek dodaje, jednocześnie nie mają nowych pomysłów. Ale w krótkiej perspektywie – nazwijmy to perspektywie jednego prezesa – gadżetomania windowała wyniki i poprawiała bilans.
Myślenie w kategoriach biznesu papierowego. Istnieje olbrzymia rozbieżność między strategią wydawców a użytkownikami – odbiorcami informacji. Pierwsi prowadzą biznes oparty na mediach tradycyjnych, drudzy oczekują rozwoju internetu. Czy w czasach, gdy połowa społeczeństwa posiada dostęp do internetu, a w wśród czytelników prasy ta grupa sięga 70 procent, znajdzie się jeszcze wydawca czy redaktor, który będzie myślał o internecie w kategoriach zagrożenia? I owszem. Spójrzmy na wydatki ponoszone na marketing wydań papierowych i na wydatki inwestycyjne w internet. Rzeczpospolita, Polska i Dziennik wydają kolejne miliony złotych, a sprzedaż spada. (Najnowsze dane Związku Kontroli Dystrybucji Prasy za marzec 2008: Dziennik – 136.706, Rzeczpospolita – 139.206). Ludzie mediów w Polsce powtarzają sobie od dawna, że internet jest przyszłością, ale ta wiedza przekłada się zwykle na działania pozorne, sprowadzające się do tworzenia projektów mających uzupełniać media tradycyjne.
– Jak wykorzystać internet w strategii wydawniczej? – myśli wydawca/redaktor.
– Zrobimy serwis społecznościowy i stronę z informacjami.
– Co na niej będzie?
– Informacje bieżące, (Polska Agencja Prasowa, agencje zagraniczne, informacje własne) plus teksty z dzisiejszego wydanie naszej gazety.
– A serwis społecznościowy?
– No, żeby ludzie wchodzili?
– A po co?
– Jak to po co, przecież lubią, to teraz popularne.
– Dlaczego internauta ma zajrzeć na naszą stronę?
– Bo przecież dobra będzie.
– Jaka będzie je cecha unikalna?
Tu dialog zostaje przerwany lub sprowadzony na inny temat.
Takie rozmowy słychać w największych polskich wydawnictwach. Internet internetem, ale papier, papier, tu jest kasa, tu są reklamy. Że w Skandynawii i Wielkiej Brytanii reklama internetowa zgarnia więcej niż papierowa? No to tam, to inne społeczeństwo, u nas do tego daleko – odpowiada wydawca/redaktor. Tak naprawdę marzy on, by internet okazał się bańką, by cała ta rewolucja pękła i znów wszystko było jak dawniej. Najciekawsze jest wyjaśnienie obecnej sytuacji. Słyszałem je już w tylu ust, że powoli uznaję za obowiązuje. Dlaczego spada sprzedaż? Bo wszystkim spada.
Tradycyjne podejście do informacji. Większość wydawców i dziennikarzy uznaje tradycyjne dziennikarstwo (obiektywna, zweryfikowana informacja), za produkt, za który klienci zechcą płacić. Jednak o ile klienci zapłacą za informację użyteczną (prawną, finansową) o tyle pozostałe uznają za darmowe. Newsy, publicystyka – to wszystko jest dostępne w Internecie i nic nie kosztuje. To jest punkt widzenia klienta.
W ostatnich latach pojawił się w sieci duży zbiór informacji, których nie mają media tradycyjne, nazywanych mylącym terminem „dziennikarstwo obywatelskie”. Mylącym, ponieważ dziennikarze mediów tradycyjnych określają nimi informacje tworzone przez użytkowników sieci, ale podlegające standardom dziennikarstwa tradycyjnego (obiektywne, zweryfikowane). A tu chodzi o subiektywne opinie z zawartością informacyjną.
Np. opinie matek na temat konkretnego przedszkola, opinie pacjentów na temat konkretnej placówki i konkretnego lekarza, opinie konsumentów na temat konkretnego modelu telewizora, opinie ludzi budujących dom na temat kosztów realizacji konkretnego projektu. To są informacje subiektywne, nie zweryfikowane, ale gdy jeśli są masowe (tysiąc opinii na temat solidności konkretnego dewelopera), niosą taką samą wartość informacyjną, jak sondaż.
Ta informacja, choć zindywidualizowana, jest poszukiwana przez internautów. Co wydawcy oferują im w tej dziedzinie? Poza gazetą.pl – niewiele.
Podkopywanie własnego autorytetu. To grzech bardziej redaktorów niż wydawców. Wojna polityczna ostatnich dwóch lat rozgrywała się także w prasie. O ile zajmowanie pozycji politycznych przez redakcje jest naturalne a nawet wymagane, bo kształtuje ich wizerunek i pomagają w identyfikacji gazeta-czytelnik, o tyle tyle złego, ile napisali przez ostatnie lata dziennikarze sami o sobie musiało odbić się na wizerunku.
Bo jeśli jedni piszą, że dziennikarze drugiej gazety to sukinsyny (to poziom uprawiania polemiki publicystycznej w Polsce), to pewnie i pozostali także – podejrzewa czytelnik. Hektolitry pomyj wylewane na konkurencję utopiły całe środowisko.
Wydawcy regionalni
Rzeczywista likwidacja konkurencji. Stara kapitalistyczna prawda mówi, że rynkowi niezbędna jest konkurencja. Wydawcy uznali, że każdemu, poza prasowym. Jakie były skutki łączenia tytułów, pisałem w pierwszej części.
Pogarszająca się jakość. Gdy tytuł nie ma konkurencji, nie musi walczyć na jakość materiałów. Po prostu czytelnik nie ma z czym porównać poziomu. Można więc oszczędzać, zwalniając dziennikarzy i ograniczając wierszówki, wprowadzić z życie ulubioną politykę księgowych (rozwój przez redukcję), likwidować drogie działy, rezygnować z informacji agencyjnych itp. Można, do czasu. Jakie są efekty tej polityki – odsyłam do danych ZKDP z pierwszej części. Wspomnę tylko, że jedyny duży rynek regionalny, na którym konkurencja zachowała się, to Łódź. Polskapresse wydaje tam włączony do projektu Polska Dziennik Łódzki i Express Ilustrowany. Łączna średnia sprzedaż gazet wynosi 100.239 (Dziennik Łódzki 47.490, Express Ilustrowany – 52.749), więcej niż najlepsza wśród dzienników regionalnych Gazeta Pomorska (83.288).
Brak wyraźnego pozycjonowania. To znów efekt likwidacji konkurencji. Tabloidy i gazety poważne mają różnych odbiorców. Jak Fakt i Gazeta Wyborcza. W regionach, przed łączeniem, tytuły także były różnie pozycjonowane. Obok poważniejszych Słowa Polskiego i Dziennika Bałtyckiego, działały np. tabloidowe Wieczór Wrocławia i Wieczór Wybrzeża. Po połączeniu czytelnik został bez bulwarówek. A jak się te sprzedają? Niech świadczy Fakt i wspomniany już łódzki Express Ilustrowany.
Nuda internetowa. Proponuje proste ćwiczenie. Załóżmy, że jestem rodzicem, który chce posłać dziecko do przedszkola niepubliczego. Szukam informacji w Katowicach. Wchodzę na naszemiasto.pl (serwis należy do Mediów Regionalnych) i szukam. Znajduje trzy, słabo opisane przedszkola. Nie ma więcej? Gmeram w googlach i wynajduję jeszcze pięć. Wyszukuję po kolei strony internetowe każdego przedszkola i tam szukam informacji. Ten sam problem będę miał, poszukując kortów tenisowych w Łodzi czy basenów w Warszawie.
A jak powinno być? Prosto, jak najprościej. Wyszukiwarka, dajmy na to taka jak w gratka.pl, gdzie mogę wybrać miasto, rodzaj informacji (korty, lekarz ginekolog, szkoły językowe), interesujące mnie parametry (moje dziecko może chodzić na angielski tylko po godzinie 17, nie chcę zapłacić więcej niż tyle a tyle) i porównać oferty według tych parametrów. Tak, jak szukamy ogłoszenia o sprzedaży samochodu czy mieszkania.
Podobnych pomysłów są dziesiątki, problem w tym, że wydawcy tworzą strony i portale internetowe nieoferujące żadnych unikalnych informacji, poza tymi, które tego dnia wydrukowały ich gazety. Stworzenie opisanej wyżej wyszukiwarki wymaga inwestycji, pracy resercherów i sprawności dziennikarskiej, a prowadzenie naszegomiasta.pl jedynie małpiej zręczności kopuj/wklej.
Inny przykład. Drugi potentat regionalny, Polskapresse, stworzyła serwis obywatelski wiadomości24.pl. Zbiera pochwały, ma ponad 4200 dziennikarzy obywatelskich, ale gdzie tam biznes? Bo reklam jak na lekarstwo. A może cele strategiczne zakładają wsparcie informacjami obywatelskimi wydań papierowych? Jeśli tak, to ma to być informacja w tradycyjnym sensie (zweryfikowana, zobiektywizowana), czy inna?
Ucieczka od tematów niewygodnych władzy. Kto pamięta śledztwa dziennikarskie z regionów? Polityka wydawców regionalnych jest jasna – żyć dobrze z władzą, obojętne kto rządzi. Ma to uzasadnienie praktyczne, bo władza daje dużo ogłoszeń (przetargi itp.) więc gdyby się wycofała, przełożyłoby się to na straty finansowe. A zawartość merytoryczna gazet?
Tygodniki
Brak własnego odbiorcy. Tygodniki wdały się w rywalizację z dziennikami i kanałami telewizyjnymi na newsy. Zamiast tłumaczyć świat i opisywać go w szerszej perspektywie, ścigają się z dziennikami, które i tak przegrywają z internetem i telewizją w szybkości informacji. Newsowa ofensywa Wprostu, który zaczął publikować informacje własnej na swojej stronie internetowej, wywołała podobna reakcję Newsweeka. I żadnej czytelników. Tygodniki tym samym skierowały się do czytelnika oczekującego szybkiej informacji, a nie rozbudowanej. Ten trend jest pochodną pewnego wynaturzenia, które zawładnęło rynkiem gazet a zowie się cytowalność. Swego czasu media stanęły w szranki, kto będzie miał więcej powołań. Założenie było takie, że jak się ma dużo cytowań w innych mediach, to znaczy, że nasze informacje są ciekawe, a to znaczy, że jesteśmy lepsi. Zapomniano o czytelniku. Bo on powołania miał gdzieś. Sytuacja była na tyle kuriozalna, że najwięcej powołań nabijały informacje skandalizujące (nieważne, czy prawdziwe). W walkę o pozycję w rankingu cytowań wdały się przede wszystkim gazety o trudnej sytuacji (spadająca sprzedaż). Podnosiło to morale, ale niestety tylko to.
Pogarszająca się jakość. Żadnej trudności nie sprawia znalezienie w jednym numerze opiniotwórczego tygodnika czterech dwukolumnowych artykułów jednego autora. Można założyć, że to wyjątek od reguły, ale jeśli w następnym i jeszcze następnych sytuacja się powtarza, to znaczy, że to norma. Czy jeden autor może napisać cztery dobre materiały do tygodnika? Może, ale co to będą za artykuły. Czym się będą różniły od tego, co dają dzienniki (informacja lub teza, kilka wypowiedzi jednej i drugiej strony, background i miejsce zapchane)?
Przespanie rozwoju internetu. Dlaczego portalu salon24.pl nie stworzył żaden tygodnik (abstrahując od jego aktualnego poziomu, pomysł był bardzo dobry)? Wydawcy mają kontent, dziennikarzy, możliwość zaproszenia ciekawych publicystów. Wszystko, czego potrzeba. Odpowiedź jest prosta. Nikt o tym nie pomyślał. Budzi się tylko Wprost, choć nie jestem pewien, czy serwis społecznościowy dla dziennikarzy obywatelskich to to, czego tej gazecie potrzeba najbardziej.
Brak strategii budowania wizerunku. Wiem, wiem, to bardzo drogie i w krótkiej perspektywie nie daje wyników. Ale takie czasy, że klient kupuje markę, nie treść. Gazeta Wyborcza – dziennik wykształciuchów, Rzeczospolita – gazeta konserwy i biznesu, Fakt – brukowiec, co nikomu nie daruje. A Newsweek, Polityka, Przekrój?
Przyszłość prasy ogólnoinformacyjnej – w części trzeciej
niedziela, 4 maja 2008
Między młotem a wydawcą. Część 1
Z pozoru sytuacja wygląda normalnie: dziesiątki tytułów prasowych walczą o czytelnika, najsilniejsze utrzymują sprzedaż, rynek reklamy rok do roku wzrasta o kilka procent a wydawcy myślą o nowych inwestycjach. Pesymiści co prawda wieszczą koniec prasy ogólnoinformacyjnej, ale wydawcy raczej nie słychają ich biadolenia: słupki się zgadzają. Prasowy titanic płynie ku katastrofie. Napisać, że jest źle, byłoby eufemizmem: jest tragicznie. Sprzedaż prasy ogólnoinformacyjnej (dzienniki ogólnopolskie, dzienniki regionalne, tygodniki społeczno-polityczne) w latach 2001-2008 spadła o 11,4 procent, mimo uruchomienia nowych tytułów.
Wydawcy w większości – choć oficjalnie mówią inaczej – tkwią w tradycyjnym przeświadczeniu, że prawdziwy biznes to jedynie papier. Z internetu rozumieją tyle, że jak dziennikarz obywatelski napisze artykuł, to nie trzeba mu płacić, dzięki temu można zwolnić kilku drogich dziennikarzy. Jednocześnie ci sami dziennikarze tylko papier uznają za wart zachodu, pracę w internecie traktując jako dziennikarstwo drugiej, jeśli nie trzeciej kategorii.
Ten tekst będzie miał dużo liczb, ale nie da się pisać o prasie bez kalkulatora. Wydawanie gazety to biznes, obojętne ile wielkich słów nie padnie o misji i roli mediów w społeczeństwie. Podzieliłem go na cztery części: w pierwszej prześledziłem poziomy sprzedaży, w drugiej opisałem sytuację poszczególnych tytułów, w trzeciej analizuję przyczyny obecnej sytuacji w poszczególnych segmentach, w czwartej szukam odpowiedzi na pytanie, co dalej.
Uwagi metodologiczne. Po pierwsze: rozważania dotyczą stanu obecnego i przyszłości jedynie i tylko gazet ogólnoinformacyjnych, nie magazynów, prasy poradniczej, hobbystycznej, ogłoszeniowej itp. Po drugie: w tekście posługuję się danymi Związku Kontroli Dystrybucji Prasy. Wyliczenia własne wydawców pominąłem, bo z natury mają ograniczona wiarygodność. Porównuję średnie za rok 2001 ze średnimi z lutego 2008 (ostatnie odstępne, za rok 2007 w całości jeszcze nie ma). Wybrałem rok 2001, ponieważ większość tytułów wtedy także rejestrowana w ZKDP. Dane dotyczące internetu podaję za Megapanel PBI/Gemius.
Sprzedaż w latach 2001-2008
Wydawcy operujący w Polsce (z oczywistych względów trudno mi używać terminu „wydawcy polscy”), podczas wystapień publicznych niejednokrotnie przekonują, że mówienie o złej sytucji prasy oglnoinformacyjnej to ględzenie nie znających materii amatorów. Na poparcie swoich słów przywołują liczby. Rzeczywiście, sprzedaż dzienników ogólnopolskich wzrosła. W 2001 roku sprzedawały one średnio miesięcznie 1.208.095 sztuk, w lutym 2008 roku aż 1.668.008 sztuk. Wzrost sięgnął 38 procent! I jak tu mówić o złej sytucji? Ale z liczbami wiadomo jak jest, umiejętnie dobrane udowodnia każdą tezę. Dlatego przyjrzyjmy im się uważnie.
Wspomniane wyżej dane dotyczą następujących dzienników ogólnopolskich: Dziennik. Polska Europa Świat (niebieski), Fakt, Gazeta Prawna, Gazeta Wyborcza, Parkiet, Przegląd Sportowy, Rzeczpospolita, Super Express, Trybuna (tu podaję dane z 2007 roku, w 2008 Trybuny w ZKDP już nie ma). Wzrost rzeczywiście jest piorunujący. Wspomnieć jednak należy, że tylko dwa spośród wymienionych tytułów osiągnęły wzrosty sprzedaży: Gazeta Prawna (69.831 w 2001 r i 82.258 w lutym 2008) i Parkiet (10.678 do 11.682). Pięć zanotowało spadki: Gazeta Wyborcza (z 458.502 w 2001 do 436.404 w lutym 2008), Przegląd Sportowy (z 88.941 do 68.318), Rzeczpospolita (z 199.078 do 143.188), Super Express (z 334.727 do 228.250) i Trybuna (z 46.337 do 18.000). Pozostałe dwa dzienniki, należące do Axel Springer zanotowały w lutym 2008 roku odpowiednio: Fakt 522.396 i Dziennik 157.535. Z powyższych dany możnaby wyciągnąć wniosek, że choć część tytułów zanotowało spadki (rekordzistami są Rzeczpospolita i Super Express), to pojawienie się dwóch nowych tytułów na rynku powiększyło czytelnictwo. Byłoby to twierdzenie prawdziwe, gdybyśmy założyli, że nie ma przepływu czytelniczego między dziennikami ogólnopolskimi, regionalnymi i tygodnikami społeczno-politycznymi. Niestety, jest.
W lutym 2008 roku w ZKDP zgłoszono 36 dzienników regionalnych: Dziennik Polski, Dziennik Wschodni, Echo Dnia, Express Bydgoski, Express Ilustrowany, Gazeta Codzienna Nowiny, Gazeta Lubuska, Gazeta Olsztyńska/Dziennik Elbląski, Gazeta Pomorska, Gazeta Współczesna, Głos-Dziennik Pomorza, Kurier Poranny, Kurier Lubelski, Kurier Szczeciński, Nowa Trybuna Opolska, Nowości-Dziennik Toruński, Polska Dziennik Zachodni, Polska Białystok, Polska Dziennik Bałtycki, Polska Dziennik Łódzki, Polska Gazeta Krakowska, Polska Gazeta Opolska, Polska Gazeta Wrocławska, Polska Głos Wielkopolski, Polska Kielce, Polska Koszalin, Polska Kujawy, Polska Lubuskie, Polska Mazowsze, Polska Metropolia Warszawska, Polska Olsztyn, Polska Rzeszów, Polska Szczecin, Sport, Super Nowości, Życie Warszawy. Jest aż 11 nowych tytułów, wszystkie należące do Polskapresse i uruchomione w ramach projektu Polska. Te 11 nowych tytułów sprzedały w lutym 2008 28.123 egzemplarzy, z czego 13.247 przypada na Polska Metropolia Warszawa. Średnia na dziesięciu pozostałych to 1487 egzemplarzy.
Wszystkie dzienniki regionalne sprzedały w lutym 2008 roku ogółem 919.269 egzemplarzy. Ile sprzedawały średnio w 2001 roku? 1.267.753. Czyli 27,5 procent więcej. W 2001 roku nie było co prawda dzienników Polski, ale ukazywało się osiem innych tytułów: Gazeta Poznańska (49.151 sprzedaży w 2001 roku), Głos Koszaliński/Słupski (29.748), Głos Szczeciński (20.865), Słowo Ludu (15.575), Słowo Polskie (24.584), Trybuna Śląska (61.874), Wieczór Wrocławia (21.072), Wieczór Wybrzeża (22.046). Wszystkie tytuły padły ofiarą polityki łączenia, która w zamyśle wydawców miała ograniczyć koszty wydawania tytułów na tym samym rynku. Do czego ta polityka doprowadziła, najlepiej pokazują przykłady Wrocławia i Śląska. W 2001 roku we Wrocławiu ukazywały się trzy tytuły regionalne: Wieczór Wrocławia, Słowo Polskie, Gazeta Wrocławska. Ich łączna sprzedaż wynosiła średnio miesięcznie 79.428 egz. Gazeta Wrocławska, która pozostała po połączeniu tych trzech tytułów w lutym 2008 roku sprzedawała 34.943 egz. 127 procent mniej. Na Śląsku w 2001 roku Trybuna Śląska i Dziennik Zachodni sprzedawały łącznie 155.758 egz. Pozostały po połączeniu Dziennik Zachodni sprzedawał w lutym 2008 roku 88.465 egz. 176 procent mniej.
Pozostały nam jeszcze tygodniki społeczno-polityczne. Pod uwagę wziąłem następujące tytuły: Forum (przegląd prasy zagranicznej). Gość Niedzielny, Newsweek Polska, Nie, Polityka, Przegląd, Przekrój, Angora (przegląd prasy krajowej), Tygodnik Powszechny, Wprost. W 2001 roku tytuły te sprzedawały średnio 1.608.517 egzemplarzy. W lutym 2008 roku – 1.027.248. Czyli 56 procent mniej. Z dziewięciu tytułów cztery zanotowały wzrost sprzedaży: Gość Niedzielny (z 125.622 w 2001 roku do 130.588 w lutym 2008), Przekrój (z 46.120 do 82.841), Angora (z 270.009 do 290.451) i Tygodnik Powszechny (z 21.745 do 21.906).
Zsumujmy wszystkie dane. W latach 2001-2008 najwięcej straciły tygodniki ogólnoinformacyjne (zwane też tygodnikami opinii) – 36 procent, następnie dzienniki regionalne – 27,5 procent. Wzrost w puli dzienników ogólnopolskich o 38 procent (z 1.208.095 do 1.668.008) nie zniwelował spadku z całym segmencie gazet ogólnoinformacyjnych. Wyniósł on 11,4 procent: z 4.084.365 do 3.614.525.
Sytuacja poszczególnych tytułów
Dzienniki ogólnopolskie
Fakt. Kierowana żelazną ręką przez Grzegorza Janowskiego, który dla swoich przybocznych jest bardziej guru niż szefem. Zarabia na pół wydawnictwa Axel Springer. Sprzedaż luty 2008: 555.396 egz. Doskonale wprowadzony na rynek, zajął silną pozycję odbierając czytelników Super Expressowi i dziennikom regionalnym. Każdy wydawca chciałby mieć taki produkt w swoim portfolio, ale… Kto się nie rozwija, ten się cofa. Jakiś czas temu Fakt osiadł. Jego największa wpadka to przespanie rozwoju internetowych serwisów plotkarskich. Gdy wszedł na rynek, pokazał zupełnie nową jakość, zarówno w podejściu do redagowania pisma rozrywkowego, jak i sposobu zdobywania newsów i współpracy z szołbiznesem. Był prawie monopolista na rynku informacji plotkarskich. Dał sobie odebrać palmę pierwszeństwa, oddając pole plotkarskim serwisom internetowym. Zamiast uruchomić własny, wydawnictwo zaangażowało się – angażując także redaktorów Faktu – w uruchomienie serwisu (portalu?) dziennik.pl (o nim niżej). Swego czasu pojawiła się plotka, że Fakt pracuje nad równoległym wydaniem formatu zbliżonego do A4. Bulwarówki w tym formacie dobrze sprzedają się w Europie. Miałoby to poszerzyć grupę czytelniczą i – zakładając efekt nowości oraz profesjonalne wykonanie – miałoby na to szansę. Jednak efektów nie widać, co by znaczyło, że albo plotka była wyssana z palca, albo pomysł zarzucono. Jedno jest pewne: Fakt czeka kolejny skok.
Gazeta Wyborcza. Podoba się-nie podoba, wydawca Gazety Wyborczej prześciga innych wydawców dzienników o lata świetlne. Jeszcze kilka lat temu na rynku była Gazeta Wyborcza i długo, długo nic. Ostatnie lata Wyborcza poświęciła na obronę swojej pozycji i zupełnie nieudany projekt pod nazwą Nowy Dzień. O ile losy tego drugiego będą nauczką, z walki o zachowanie swoich udziałów czytelniczych i reklamowych Wyborcza wyszła obronna ręką. Sprzedaż a latach 2001-2008 wynosiła odpowiedno: 2001 – 458.502; 2002 – 420.669; 2003 – 417.386; 2004 – 435,957; 2005 – 447.718; 2006 – 434.187; wrzesień 2007 – 438.883; luty 2008 – 436.404. Może dlatego, że to jedno z niewielu wydawnictw, potrafiących wykorzystywać kreatywność swoich pracowników. Agora pierwsza – wzorem wydawnict europejskich – wprowadziła serie książkowe na polski rynek, zarabiając na tym kilkadziesiąt milionów. Pierwsza na poważnie zainwestowała w internet, budując portal gazeta.pl i tworząc platformę blogową blox.pl. Obecnie - w myśl zasady, że jeden na dziesięć nowych projektów internetowych odnosi sukces - skupuje nowe, działąjące już serwisy i portale. Ma też jednak problemy. Największym jest struktura wpływów, którą w perspektywie trzeba zmienić. Stąd rozwój internetu i prace nad telewizją internetową. Druga – cena. W wyniku wojny w Axel Springer, egzemplarz Gazety Wyborczej kosztuje 1,50 zł. Co oznacza, że wydawnictwo dokłada do każdego sprzedanego egemplarza. Stąd też akcja z prenumetarą teczkową, która pozwolia ograniczyć zwroty, a tym samym koszty. Trzeci problem Gazety Wyborczej jest stricte redakcyjny – nie ma szefa. Co prawda Jarosław Kurski pełni funkcje pierwszego zastępcy redaktora naczelnego, nie jest to jednak sytuacja komfortowa ani dla niego, ani dla zespołu. Wyborcza jakby przyczaiła się w oczekiwaniu na zmiany, co niestety odbija się na łamach na łamach.
Super Express. Jedyny tytuł, który może pochwalić się znaczącym wzrostem sprzedaży w okresie 2007-2008. W lutym 2008 sprzedał 228.250 egzemplarzy. Rok wcześniej – poniżej 200 tysięcy. Cóż z tego, skoro kolejny rok z rzędu zamknął stratą. Wzrost sprzedaży – nawet 10 procentowy – nie wpłynie znacznie za wzrost przychodów reklamowych, a wydawca zainwestował dużo w nowy zespół, ściągając dobrych – i drogich – redaktorów i dziennikarzy z Faktu. SE kalkuje pomysły Faktu, co jak wydać przynosi efekty. Czy przyniesie na tyle, by SE odbudował swoją pozycję? Wątpię. SE nie ma czytelnikom do zaproponowania niczego nowego, czego nie ma konkurencja, w związku z tym jest skazany na rolę rolę drugiego, gorszego. W swoim najlepszym roku, 1998, tablid sprzedał 381.025 egz. Od tamtej sprzedaż SE spadała, aż do 200.056 w 2006 roku i 198.201 we wrześniu 2007. Albo wydawca zmusi nowy zespół do zaproponowania nowatorskich rozwiązań, albo w niedługiej perspektywie zmęczy się kosztami redakcyjnymi i zacznie je ciąć.
Dziennik. Według krążących po mieście wyliczeń, Axel Springer od czasu uruchomienia tytułu włożył w niego 220-240 milionów złotych. I co miesiąc dokłada. Problem w tym, że strata nie zmniejsza się, co oznacza, że perspektywy nie najlepsze. Dziennik wszedł na rynek jako alternatywa dla Wyborczej i takie też miał aspiracje. Co z nich wynikło? 157 średniej sprzedaży w lutym 2008 roku, dwa dni w tygodniu, w których sprzedaje poniżej 100 tysięcy egz, rozbuchane koszty, nieatrakcyjna dla reklamodawców struktura czytelnicza i zupełnie niejasny wizerunek.
Z kilku błędów, które popełnił wydawca Dziennika, najważniejsze są trzy: uruchomił gazetę bez dodatków reklamowych, co spowodowało, że ci na poczętku nie mieli się gdzie ogłaszać (ceny kolumn głównego grzbietu są – jak wszędzie – kosmiczne). Wdał się w wojnę cenowa – Dziennik kosztował 1,50 zł – co drastycznie organiczyło wpływy. No i w czasach wielkiej polaryzacji zaangażował się politycznie po stronie obozu wówczas rządzącego, co skutkowało tym, że struktura czytelnicza zaczęła przypominac strukturę wyborców Prawa i Sprawiedliwości. Nie muszę dodawać, nie mało wśród nich bogatych i młodych, których tak upodobali sobie reklamodawcy (choć wykształconych nie brakuje). W dodatku chwilę przed wyborami 2007 Dziennik wykonał woltę polityczną, odwracając się od Kaczyńskich i umizgując do Platformy Obywatelskiej. Zmiana byłaby jeszcze wytłumaczalna, gdyby wydawca zmienił kierownictwo redakcji. A tak ci sami ludzie, którzy wychwalali rządy PiS, kilka dni później wychwalali Tuska. Niestety widać, że nie z przekonania, tylko z konieczności.
Sytuacja Dziennika jest bardzo trudna. Niemieckie kierownictwo koncernu już wie, że w liczącej się perspektywie niemożliwe będzie wyjście na zero. O zmianie kierownictwa gazety mówi się półoficjalnie. O zamknieciu mniej oficjalnie, ale równie często. Czym częściej szefowie zapewniają podwładnych, że nie ma powodu do obaw, tym mniej pracownicy im wierzą. Co kuriozalne – obecnie gazeta newsami na głowę bije konkurencję, co znaczy, że ma potencjał.
Axel Springer ma jeszcze jeden kłopot. Nazywa się on dziennik.pl. Serwis informacyjny na bardzo dobrym poziomie redakcyjnym, ale zupełnie nie przystający w formule do Dziennika. W dodatku drogi w produkcji. Według danych za styczeń 2008 dziennik.pl miał 688.721 real users i 4,81 proc zasięgu. To daje mu jedenaste miejsce w kategorii serwisów informacyjnych. Trudno odpowiedzieć na pytanie, z czego – przy takiej liczbie użytkowników – ma się utrzymać dziennik.pl i jaka ma być jego przyszłość. Portal informacyjny? Serwis informacyjny? Strona internetowa gazety? Jeśli to ostatnie, to perspektywy są nienajlepsze, bo np. dziesiąta na liście rzeczpospolita.pl w styczniu 2008 miała 728.001 i 5,08 proc. Różnica nieznaczna, ale rzeczpospolitą online robi kilkanaście osób, a dziennik.pl kilkadziesiąt.
Rzeczpospolita. Gazeta pełna sprzeczności. Kierowana do biznesu, który kupuje ją dla bardzo dobrego serwisu prawno-gospodaczego. Jednocześnie redakcja robi wszystko, by w głównym grzbiecie (białe strony) ten biznes do siebie zniechęcić. W tej części ugina się od peanów na cześć braci Kaczyńskich, choć zwolenników ich partii wśród kadry zarządzającej, menadżerów i właścicieli firm ze świecą szukać.
Rzeczpospolita rozchodzi się w 70 procentach w prenumeracie, dlatego jest mniej podatna na wahania rynku. W lutym 2008 rozchodziła się średnio w 143.188 egz. (wobec 199.078 w 2001 roku). Gazeta ma za soba zmianę formatu na berlinera, jesienną kampanię reklamową i słabe tych ruchów efekty. W dodatku uwikłana jest w spór właścicielski: 51 procent akcji ma Mecom, 49 procent państwo. Mecom chciałby więcej, państwo może i by sprzedało, ale nie Mecomowi, bo nie odpowiada mu obecne kierownictwo i linia gazety. Strony szachują się i nie sądzę, aby w najbliższej przyszłości – mimo zapowiedzi ministra Grada, że sprywatyzuje firmę – układ właścicielski się zmienił. Chyba, że Platforma dostanie do Mecomu gwaracje zmiany linii redakcyjnej. Ale jak je wyegzekwować, gdy nie ma się wpływu na firmę? Nawet zapisy w umowie nie pomogą, bo od czego są prawnicy?
Przegląd Sportowy. Sztuka to robić dziennik sportowy w kraju bez sportowych sukcesów, ale nowy właściciel gazety – Axel Springer – ma nadzieję to zmienić. Liczy ma Euro 2012. Przegląd w lutym 2008 sprzedawał średnio 68.318 egz. (w 2001 roku 88.942). Po zmianie właściciela dostał nowy layout i zaczyna przypominać prawdziwa gazetę. Wchłonięcie tytułu przez koncern pozwoliło zniwelować dublowane koszty, co znacząco poprawi wynik gazety. Trzeba dać czas wydawcy, by się wykazał.
Parkiet i Gazeta Prawna. Podobno sprofilowanie to przyszłość gazet ogólnoinforacyjnych. Jeśli tak, to wydawcy Gazety Prawnej i Parkietu wybrali właściwą drogę: pierwsza sprzedawała w lutym 2008 roku 82.258 egz (w 2001 r 69.831), Parkiet 11.684 (w 2001 r 10.678).
Trybuna. W 2001 sprzedawała 46.337 egz. W lutym 2008 roku w ZKDP już jej nie ma, co świadczy osytuacji tytułu. Ostatnie dostępne dane mówią o 18.000 średniej sprzedaży.
Dzienniki regionalne
W zasadzie, zgodnie z z zamierzeniami wydawcy, dziennik Polska powinienem uwzględnić w kategorii gazet ogólnopolskich. Ponieważ jednak opieram się na danych ZKDP, w których poszczególne tytuły projektu Polska uwzględnione są oddzielnie, omawiam projekt Polskapresse w tej kategorii. Zacznę jednak od przeszłości, bo tam tkwi geneza dziennika Polska.
Sprzedaż dzienników regionalnych spada systematycznie od lat. Podawałem już globalne wyniki sprzedaży luty 2008-2001 (919.269-1.267.753), ale jeśli to nie przemawia, posłużę się jeszcze innymi liczbami. Dziennik Zachodni w 1994 roku sprzedawał 188.947 egz. Dziś, po połączeniu z Trybuną Śląską – 88.464. Trybuna Śląska w 1994 roku sprzedawała – uwaga! – 199.943 egz. Dziś jej nie ma. Życie Warszawy w 1994 roku – 82.705. Dziś szybkim krokiem zmierza ku zamknięciu. Przyczyn tego stanu poszukam w kolejnym rozdziale, teraz dodam tylko, że ten trend dotyczy wszystkich dzienników regionalnych.
Rynek regionalny podzielony jest między dwóch wydawców: Mecom (do niego należą Media Regionalne) i Polskapresse. Projekt Polska miał być sposobem na odwrócenie trendu spadkowego. Z badań wynikało, że duża grupa czytelników gazet regionalnych to tzw. czytelnicy aspirujący. Nie kupią Gazety Wyborczej czy Rzeczpospolitej, bo szukają przede wszystkim informacji lokalnej, ale chcieliby w swoich dziennikach dostać więcej informacji z kraju, świata, gospodarki. Tak pomyślana była Polska. Wydawca chciał prześcignąć Wyborczą choćby o jeden egzemplarz i dziś już wie, że to mu się nie uda. Sprzedaż dzienników regionalnych włączony do projektu najpierw lekko wzrosła, potem spadła. Dziennik Zachodni sprzedał w lutym 88.465 egz, a w 2006 roku średnio 96.995, Dziennik Bałtycki: 52.121 w lutym 2008 i 56.986 w 2006, Dziennik Łódzki: 49.886 i 50.138. Tę wyliczankę można ciągnąć.
Jaka jest obecnie sytuacja Polski? W Warszawie działa droga redakcja, której praca nie przekłada się na wzrosty sprzedaży. W regionach projekt czytelników nie zauroczył, w dodatku rynek warszawski – z racji ogłoszeń strategiczny w takim projekcie – odrzucił Polskę. Sprzedaż w Warszawie wynosi 13.247 egz, na Mazowszu 2982 egz. Zreszta w Warszawie Polska ma największy problem. W regionach wizerunek gazet, choć nadwyrężony, ciągle opiera się na informacji regonalnej. W Warszawie – nie wiadomo. Jeśli Polska chciałaby konkurować z Gazetą Wyborczą, Dziennikiem czy Rzeczpospolitą, musiałaby – po pierwsze – zaoferować lepszy produkt, a na to nie ma sił i środków, po drugie – przekonać do tego produktu czylelników. Ci może i sięgnęliby po gazetę, gdyby oferowała jasny przekaz marketingowy. Jesteśmy gazetą taką a taką. Ale Polska unika jednoznacznych określników. Nie wystarczy nawet, gdy Polska będzie równie dobra jak Gazeta Wyborcza czy Dziennik, bo dlaczego czytelnik miałby zmieniać swoje nawyki? Wbrew opinii redaktorów Polski, wydanie warszawski jest najsłabsze, w dodatku jego słaby poziom jest bardziej wyeksponowany, bo jest porównywany z warszawskim wydaniem Wyborczej, Rzepy czy Dziennika.
Trend spadkowy nie ominął też dzienników należących do Mecomu i kilku dzienników należących do polskich wydawców (Dziennik Polski, Super Nowości). Nie będę już przytaczał kolejnych liczb, ale tam sytuacja wygląda równie źle. W dodatku jedynym pomysłem wydawnictwa są niekończące się oszczędności, które powodują spadek jakości produktu, który traci kolejnych czytelników, więc potrzebne są kolejne oszczędności… i tak dalej.
Tygodniki społeczno-polityczne
Polityka w lutym 2008 sprzedawała średnio 150.391 egz, w 2001 roku – 250.872. Newsweek 121.667 – 325.181, Wprost 109.834 – 222.161, Nie 75.831 – 267.434, Przegląd 25.610 – 59.369 (wyniki pozostałych tytułów podałem wcześniej). Newsweek i Wprost ocierają się o magiczną liczbę 100 sprzedaży i prawdopodobnie przekroczą ja w tym roku. Nie pomagają gadżety i kampanie reklamowe.
Analiza przyczyn obecnej sytuacji w poszczególnych segmentach prasy ogólnoinformacyjnej i próba odpowiedzina pytanie, co dalej – w części drugiej.
Wydawcy w większości – choć oficjalnie mówią inaczej – tkwią w tradycyjnym przeświadczeniu, że prawdziwy biznes to jedynie papier. Z internetu rozumieją tyle, że jak dziennikarz obywatelski napisze artykuł, to nie trzeba mu płacić, dzięki temu można zwolnić kilku drogich dziennikarzy. Jednocześnie ci sami dziennikarze tylko papier uznają za wart zachodu, pracę w internecie traktując jako dziennikarstwo drugiej, jeśli nie trzeciej kategorii.
Ten tekst będzie miał dużo liczb, ale nie da się pisać o prasie bez kalkulatora. Wydawanie gazety to biznes, obojętne ile wielkich słów nie padnie o misji i roli mediów w społeczeństwie. Podzieliłem go na cztery części: w pierwszej prześledziłem poziomy sprzedaży, w drugiej opisałem sytuację poszczególnych tytułów, w trzeciej analizuję przyczyny obecnej sytuacji w poszczególnych segmentach, w czwartej szukam odpowiedzi na pytanie, co dalej.
Uwagi metodologiczne. Po pierwsze: rozważania dotyczą stanu obecnego i przyszłości jedynie i tylko gazet ogólnoinformacyjnych, nie magazynów, prasy poradniczej, hobbystycznej, ogłoszeniowej itp. Po drugie: w tekście posługuję się danymi Związku Kontroli Dystrybucji Prasy. Wyliczenia własne wydawców pominąłem, bo z natury mają ograniczona wiarygodność. Porównuję średnie za rok 2001 ze średnimi z lutego 2008 (ostatnie odstępne, za rok 2007 w całości jeszcze nie ma). Wybrałem rok 2001, ponieważ większość tytułów wtedy także rejestrowana w ZKDP. Dane dotyczące internetu podaję za Megapanel PBI/Gemius.
Sprzedaż w latach 2001-2008
Wydawcy operujący w Polsce (z oczywistych względów trudno mi używać terminu „wydawcy polscy”), podczas wystapień publicznych niejednokrotnie przekonują, że mówienie o złej sytucji prasy oglnoinformacyjnej to ględzenie nie znających materii amatorów. Na poparcie swoich słów przywołują liczby. Rzeczywiście, sprzedaż dzienników ogólnopolskich wzrosła. W 2001 roku sprzedawały one średnio miesięcznie 1.208.095 sztuk, w lutym 2008 roku aż 1.668.008 sztuk. Wzrost sięgnął 38 procent! I jak tu mówić o złej sytucji? Ale z liczbami wiadomo jak jest, umiejętnie dobrane udowodnia każdą tezę. Dlatego przyjrzyjmy im się uważnie.
Wspomniane wyżej dane dotyczą następujących dzienników ogólnopolskich: Dziennik. Polska Europa Świat (niebieski), Fakt, Gazeta Prawna, Gazeta Wyborcza, Parkiet, Przegląd Sportowy, Rzeczpospolita, Super Express, Trybuna (tu podaję dane z 2007 roku, w 2008 Trybuny w ZKDP już nie ma). Wzrost rzeczywiście jest piorunujący. Wspomnieć jednak należy, że tylko dwa spośród wymienionych tytułów osiągnęły wzrosty sprzedaży: Gazeta Prawna (69.831 w 2001 r i 82.258 w lutym 2008) i Parkiet (10.678 do 11.682). Pięć zanotowało spadki: Gazeta Wyborcza (z 458.502 w 2001 do 436.404 w lutym 2008), Przegląd Sportowy (z 88.941 do 68.318), Rzeczpospolita (z 199.078 do 143.188), Super Express (z 334.727 do 228.250) i Trybuna (z 46.337 do 18.000). Pozostałe dwa dzienniki, należące do Axel Springer zanotowały w lutym 2008 roku odpowiednio: Fakt 522.396 i Dziennik 157.535. Z powyższych dany możnaby wyciągnąć wniosek, że choć część tytułów zanotowało spadki (rekordzistami są Rzeczpospolita i Super Express), to pojawienie się dwóch nowych tytułów na rynku powiększyło czytelnictwo. Byłoby to twierdzenie prawdziwe, gdybyśmy założyli, że nie ma przepływu czytelniczego między dziennikami ogólnopolskimi, regionalnymi i tygodnikami społeczno-politycznymi. Niestety, jest.
W lutym 2008 roku w ZKDP zgłoszono 36 dzienników regionalnych: Dziennik Polski, Dziennik Wschodni, Echo Dnia, Express Bydgoski, Express Ilustrowany, Gazeta Codzienna Nowiny, Gazeta Lubuska, Gazeta Olsztyńska/Dziennik Elbląski, Gazeta Pomorska, Gazeta Współczesna, Głos-Dziennik Pomorza, Kurier Poranny, Kurier Lubelski, Kurier Szczeciński, Nowa Trybuna Opolska, Nowości-Dziennik Toruński, Polska Dziennik Zachodni, Polska Białystok, Polska Dziennik Bałtycki, Polska Dziennik Łódzki, Polska Gazeta Krakowska, Polska Gazeta Opolska, Polska Gazeta Wrocławska, Polska Głos Wielkopolski, Polska Kielce, Polska Koszalin, Polska Kujawy, Polska Lubuskie, Polska Mazowsze, Polska Metropolia Warszawska, Polska Olsztyn, Polska Rzeszów, Polska Szczecin, Sport, Super Nowości, Życie Warszawy. Jest aż 11 nowych tytułów, wszystkie należące do Polskapresse i uruchomione w ramach projektu Polska. Te 11 nowych tytułów sprzedały w lutym 2008 28.123 egzemplarzy, z czego 13.247 przypada na Polska Metropolia Warszawa. Średnia na dziesięciu pozostałych to 1487 egzemplarzy.
Wszystkie dzienniki regionalne sprzedały w lutym 2008 roku ogółem 919.269 egzemplarzy. Ile sprzedawały średnio w 2001 roku? 1.267.753. Czyli 27,5 procent więcej. W 2001 roku nie było co prawda dzienników Polski, ale ukazywało się osiem innych tytułów: Gazeta Poznańska (49.151 sprzedaży w 2001 roku), Głos Koszaliński/Słupski (29.748), Głos Szczeciński (20.865), Słowo Ludu (15.575), Słowo Polskie (24.584), Trybuna Śląska (61.874), Wieczór Wrocławia (21.072), Wieczór Wybrzeża (22.046). Wszystkie tytuły padły ofiarą polityki łączenia, która w zamyśle wydawców miała ograniczyć koszty wydawania tytułów na tym samym rynku. Do czego ta polityka doprowadziła, najlepiej pokazują przykłady Wrocławia i Śląska. W 2001 roku we Wrocławiu ukazywały się trzy tytuły regionalne: Wieczór Wrocławia, Słowo Polskie, Gazeta Wrocławska. Ich łączna sprzedaż wynosiła średnio miesięcznie 79.428 egz. Gazeta Wrocławska, która pozostała po połączeniu tych trzech tytułów w lutym 2008 roku sprzedawała 34.943 egz. 127 procent mniej. Na Śląsku w 2001 roku Trybuna Śląska i Dziennik Zachodni sprzedawały łącznie 155.758 egz. Pozostały po połączeniu Dziennik Zachodni sprzedawał w lutym 2008 roku 88.465 egz. 176 procent mniej.
Pozostały nam jeszcze tygodniki społeczno-polityczne. Pod uwagę wziąłem następujące tytuły: Forum (przegląd prasy zagranicznej). Gość Niedzielny, Newsweek Polska, Nie, Polityka, Przegląd, Przekrój, Angora (przegląd prasy krajowej), Tygodnik Powszechny, Wprost. W 2001 roku tytuły te sprzedawały średnio 1.608.517 egzemplarzy. W lutym 2008 roku – 1.027.248. Czyli 56 procent mniej. Z dziewięciu tytułów cztery zanotowały wzrost sprzedaży: Gość Niedzielny (z 125.622 w 2001 roku do 130.588 w lutym 2008), Przekrój (z 46.120 do 82.841), Angora (z 270.009 do 290.451) i Tygodnik Powszechny (z 21.745 do 21.906).
Zsumujmy wszystkie dane. W latach 2001-2008 najwięcej straciły tygodniki ogólnoinformacyjne (zwane też tygodnikami opinii) – 36 procent, następnie dzienniki regionalne – 27,5 procent. Wzrost w puli dzienników ogólnopolskich o 38 procent (z 1.208.095 do 1.668.008) nie zniwelował spadku z całym segmencie gazet ogólnoinformacyjnych. Wyniósł on 11,4 procent: z 4.084.365 do 3.614.525.
Sytuacja poszczególnych tytułów
Dzienniki ogólnopolskie
Fakt. Kierowana żelazną ręką przez Grzegorza Janowskiego, który dla swoich przybocznych jest bardziej guru niż szefem. Zarabia na pół wydawnictwa Axel Springer. Sprzedaż luty 2008: 555.396 egz. Doskonale wprowadzony na rynek, zajął silną pozycję odbierając czytelników Super Expressowi i dziennikom regionalnym. Każdy wydawca chciałby mieć taki produkt w swoim portfolio, ale… Kto się nie rozwija, ten się cofa. Jakiś czas temu Fakt osiadł. Jego największa wpadka to przespanie rozwoju internetowych serwisów plotkarskich. Gdy wszedł na rynek, pokazał zupełnie nową jakość, zarówno w podejściu do redagowania pisma rozrywkowego, jak i sposobu zdobywania newsów i współpracy z szołbiznesem. Był prawie monopolista na rynku informacji plotkarskich. Dał sobie odebrać palmę pierwszeństwa, oddając pole plotkarskim serwisom internetowym. Zamiast uruchomić własny, wydawnictwo zaangażowało się – angażując także redaktorów Faktu – w uruchomienie serwisu (portalu?) dziennik.pl (o nim niżej). Swego czasu pojawiła się plotka, że Fakt pracuje nad równoległym wydaniem formatu zbliżonego do A4. Bulwarówki w tym formacie dobrze sprzedają się w Europie. Miałoby to poszerzyć grupę czytelniczą i – zakładając efekt nowości oraz profesjonalne wykonanie – miałoby na to szansę. Jednak efektów nie widać, co by znaczyło, że albo plotka była wyssana z palca, albo pomysł zarzucono. Jedno jest pewne: Fakt czeka kolejny skok.
Gazeta Wyborcza. Podoba się-nie podoba, wydawca Gazety Wyborczej prześciga innych wydawców dzienników o lata świetlne. Jeszcze kilka lat temu na rynku była Gazeta Wyborcza i długo, długo nic. Ostatnie lata Wyborcza poświęciła na obronę swojej pozycji i zupełnie nieudany projekt pod nazwą Nowy Dzień. O ile losy tego drugiego będą nauczką, z walki o zachowanie swoich udziałów czytelniczych i reklamowych Wyborcza wyszła obronna ręką. Sprzedaż a latach 2001-2008 wynosiła odpowiedno: 2001 – 458.502; 2002 – 420.669; 2003 – 417.386; 2004 – 435,957; 2005 – 447.718; 2006 – 434.187; wrzesień 2007 – 438.883; luty 2008 – 436.404. Może dlatego, że to jedno z niewielu wydawnictw, potrafiących wykorzystywać kreatywność swoich pracowników. Agora pierwsza – wzorem wydawnict europejskich – wprowadziła serie książkowe na polski rynek, zarabiając na tym kilkadziesiąt milionów. Pierwsza na poważnie zainwestowała w internet, budując portal gazeta.pl i tworząc platformę blogową blox.pl. Obecnie - w myśl zasady, że jeden na dziesięć nowych projektów internetowych odnosi sukces - skupuje nowe, działąjące już serwisy i portale. Ma też jednak problemy. Największym jest struktura wpływów, którą w perspektywie trzeba zmienić. Stąd rozwój internetu i prace nad telewizją internetową. Druga – cena. W wyniku wojny w Axel Springer, egzemplarz Gazety Wyborczej kosztuje 1,50 zł. Co oznacza, że wydawnictwo dokłada do każdego sprzedanego egemplarza. Stąd też akcja z prenumetarą teczkową, która pozwolia ograniczyć zwroty, a tym samym koszty. Trzeci problem Gazety Wyborczej jest stricte redakcyjny – nie ma szefa. Co prawda Jarosław Kurski pełni funkcje pierwszego zastępcy redaktora naczelnego, nie jest to jednak sytuacja komfortowa ani dla niego, ani dla zespołu. Wyborcza jakby przyczaiła się w oczekiwaniu na zmiany, co niestety odbija się na łamach na łamach.
Super Express. Jedyny tytuł, który może pochwalić się znaczącym wzrostem sprzedaży w okresie 2007-2008. W lutym 2008 sprzedał 228.250 egzemplarzy. Rok wcześniej – poniżej 200 tysięcy. Cóż z tego, skoro kolejny rok z rzędu zamknął stratą. Wzrost sprzedaży – nawet 10 procentowy – nie wpłynie znacznie za wzrost przychodów reklamowych, a wydawca zainwestował dużo w nowy zespół, ściągając dobrych – i drogich – redaktorów i dziennikarzy z Faktu. SE kalkuje pomysły Faktu, co jak wydać przynosi efekty. Czy przyniesie na tyle, by SE odbudował swoją pozycję? Wątpię. SE nie ma czytelnikom do zaproponowania niczego nowego, czego nie ma konkurencja, w związku z tym jest skazany na rolę rolę drugiego, gorszego. W swoim najlepszym roku, 1998, tablid sprzedał 381.025 egz. Od tamtej sprzedaż SE spadała, aż do 200.056 w 2006 roku i 198.201 we wrześniu 2007. Albo wydawca zmusi nowy zespół do zaproponowania nowatorskich rozwiązań, albo w niedługiej perspektywie zmęczy się kosztami redakcyjnymi i zacznie je ciąć.
Dziennik. Według krążących po mieście wyliczeń, Axel Springer od czasu uruchomienia tytułu włożył w niego 220-240 milionów złotych. I co miesiąc dokłada. Problem w tym, że strata nie zmniejsza się, co oznacza, że perspektywy nie najlepsze. Dziennik wszedł na rynek jako alternatywa dla Wyborczej i takie też miał aspiracje. Co z nich wynikło? 157 średniej sprzedaży w lutym 2008 roku, dwa dni w tygodniu, w których sprzedaje poniżej 100 tysięcy egz, rozbuchane koszty, nieatrakcyjna dla reklamodawców struktura czytelnicza i zupełnie niejasny wizerunek.
Z kilku błędów, które popełnił wydawca Dziennika, najważniejsze są trzy: uruchomił gazetę bez dodatków reklamowych, co spowodowało, że ci na poczętku nie mieli się gdzie ogłaszać (ceny kolumn głównego grzbietu są – jak wszędzie – kosmiczne). Wdał się w wojnę cenowa – Dziennik kosztował 1,50 zł – co drastycznie organiczyło wpływy. No i w czasach wielkiej polaryzacji zaangażował się politycznie po stronie obozu wówczas rządzącego, co skutkowało tym, że struktura czytelnicza zaczęła przypominac strukturę wyborców Prawa i Sprawiedliwości. Nie muszę dodawać, nie mało wśród nich bogatych i młodych, których tak upodobali sobie reklamodawcy (choć wykształconych nie brakuje). W dodatku chwilę przed wyborami 2007 Dziennik wykonał woltę polityczną, odwracając się od Kaczyńskich i umizgując do Platformy Obywatelskiej. Zmiana byłaby jeszcze wytłumaczalna, gdyby wydawca zmienił kierownictwo redakcji. A tak ci sami ludzie, którzy wychwalali rządy PiS, kilka dni później wychwalali Tuska. Niestety widać, że nie z przekonania, tylko z konieczności.
Sytuacja Dziennika jest bardzo trudna. Niemieckie kierownictwo koncernu już wie, że w liczącej się perspektywie niemożliwe będzie wyjście na zero. O zmianie kierownictwa gazety mówi się półoficjalnie. O zamknieciu mniej oficjalnie, ale równie często. Czym częściej szefowie zapewniają podwładnych, że nie ma powodu do obaw, tym mniej pracownicy im wierzą. Co kuriozalne – obecnie gazeta newsami na głowę bije konkurencję, co znaczy, że ma potencjał.
Axel Springer ma jeszcze jeden kłopot. Nazywa się on dziennik.pl. Serwis informacyjny na bardzo dobrym poziomie redakcyjnym, ale zupełnie nie przystający w formule do Dziennika. W dodatku drogi w produkcji. Według danych za styczeń 2008 dziennik.pl miał 688.721 real users i 4,81 proc zasięgu. To daje mu jedenaste miejsce w kategorii serwisów informacyjnych. Trudno odpowiedzieć na pytanie, z czego – przy takiej liczbie użytkowników – ma się utrzymać dziennik.pl i jaka ma być jego przyszłość. Portal informacyjny? Serwis informacyjny? Strona internetowa gazety? Jeśli to ostatnie, to perspektywy są nienajlepsze, bo np. dziesiąta na liście rzeczpospolita.pl w styczniu 2008 miała 728.001 i 5,08 proc. Różnica nieznaczna, ale rzeczpospolitą online robi kilkanaście osób, a dziennik.pl kilkadziesiąt.
Rzeczpospolita. Gazeta pełna sprzeczności. Kierowana do biznesu, który kupuje ją dla bardzo dobrego serwisu prawno-gospodaczego. Jednocześnie redakcja robi wszystko, by w głównym grzbiecie (białe strony) ten biznes do siebie zniechęcić. W tej części ugina się od peanów na cześć braci Kaczyńskich, choć zwolenników ich partii wśród kadry zarządzającej, menadżerów i właścicieli firm ze świecą szukać.
Rzeczpospolita rozchodzi się w 70 procentach w prenumeracie, dlatego jest mniej podatna na wahania rynku. W lutym 2008 rozchodziła się średnio w 143.188 egz. (wobec 199.078 w 2001 roku). Gazeta ma za soba zmianę formatu na berlinera, jesienną kampanię reklamową i słabe tych ruchów efekty. W dodatku uwikłana jest w spór właścicielski: 51 procent akcji ma Mecom, 49 procent państwo. Mecom chciałby więcej, państwo może i by sprzedało, ale nie Mecomowi, bo nie odpowiada mu obecne kierownictwo i linia gazety. Strony szachują się i nie sądzę, aby w najbliższej przyszłości – mimo zapowiedzi ministra Grada, że sprywatyzuje firmę – układ właścicielski się zmienił. Chyba, że Platforma dostanie do Mecomu gwaracje zmiany linii redakcyjnej. Ale jak je wyegzekwować, gdy nie ma się wpływu na firmę? Nawet zapisy w umowie nie pomogą, bo od czego są prawnicy?
Przegląd Sportowy. Sztuka to robić dziennik sportowy w kraju bez sportowych sukcesów, ale nowy właściciel gazety – Axel Springer – ma nadzieję to zmienić. Liczy ma Euro 2012. Przegląd w lutym 2008 sprzedawał średnio 68.318 egz. (w 2001 roku 88.942). Po zmianie właściciela dostał nowy layout i zaczyna przypominać prawdziwa gazetę. Wchłonięcie tytułu przez koncern pozwoliło zniwelować dublowane koszty, co znacząco poprawi wynik gazety. Trzeba dać czas wydawcy, by się wykazał.
Parkiet i Gazeta Prawna. Podobno sprofilowanie to przyszłość gazet ogólnoinforacyjnych. Jeśli tak, to wydawcy Gazety Prawnej i Parkietu wybrali właściwą drogę: pierwsza sprzedawała w lutym 2008 roku 82.258 egz (w 2001 r 69.831), Parkiet 11.684 (w 2001 r 10.678).
Trybuna. W 2001 sprzedawała 46.337 egz. W lutym 2008 roku w ZKDP już jej nie ma, co świadczy osytuacji tytułu. Ostatnie dostępne dane mówią o 18.000 średniej sprzedaży.
Dzienniki regionalne
W zasadzie, zgodnie z z zamierzeniami wydawcy, dziennik Polska powinienem uwzględnić w kategorii gazet ogólnopolskich. Ponieważ jednak opieram się na danych ZKDP, w których poszczególne tytuły projektu Polska uwzględnione są oddzielnie, omawiam projekt Polskapresse w tej kategorii. Zacznę jednak od przeszłości, bo tam tkwi geneza dziennika Polska.
Sprzedaż dzienników regionalnych spada systematycznie od lat. Podawałem już globalne wyniki sprzedaży luty 2008-2001 (919.269-1.267.753), ale jeśli to nie przemawia, posłużę się jeszcze innymi liczbami. Dziennik Zachodni w 1994 roku sprzedawał 188.947 egz. Dziś, po połączeniu z Trybuną Śląską – 88.464. Trybuna Śląska w 1994 roku sprzedawała – uwaga! – 199.943 egz. Dziś jej nie ma. Życie Warszawy w 1994 roku – 82.705. Dziś szybkim krokiem zmierza ku zamknięciu. Przyczyn tego stanu poszukam w kolejnym rozdziale, teraz dodam tylko, że ten trend dotyczy wszystkich dzienników regionalnych.
Rynek regionalny podzielony jest między dwóch wydawców: Mecom (do niego należą Media Regionalne) i Polskapresse. Projekt Polska miał być sposobem na odwrócenie trendu spadkowego. Z badań wynikało, że duża grupa czytelników gazet regionalnych to tzw. czytelnicy aspirujący. Nie kupią Gazety Wyborczej czy Rzeczpospolitej, bo szukają przede wszystkim informacji lokalnej, ale chcieliby w swoich dziennikach dostać więcej informacji z kraju, świata, gospodarki. Tak pomyślana była Polska. Wydawca chciał prześcignąć Wyborczą choćby o jeden egzemplarz i dziś już wie, że to mu się nie uda. Sprzedaż dzienników regionalnych włączony do projektu najpierw lekko wzrosła, potem spadła. Dziennik Zachodni sprzedał w lutym 88.465 egz, a w 2006 roku średnio 96.995, Dziennik Bałtycki: 52.121 w lutym 2008 i 56.986 w 2006, Dziennik Łódzki: 49.886 i 50.138. Tę wyliczankę można ciągnąć.
Jaka jest obecnie sytuacja Polski? W Warszawie działa droga redakcja, której praca nie przekłada się na wzrosty sprzedaży. W regionach projekt czytelników nie zauroczył, w dodatku rynek warszawski – z racji ogłoszeń strategiczny w takim projekcie – odrzucił Polskę. Sprzedaż w Warszawie wynosi 13.247 egz, na Mazowszu 2982 egz. Zreszta w Warszawie Polska ma największy problem. W regionach wizerunek gazet, choć nadwyrężony, ciągle opiera się na informacji regonalnej. W Warszawie – nie wiadomo. Jeśli Polska chciałaby konkurować z Gazetą Wyborczą, Dziennikiem czy Rzeczpospolitą, musiałaby – po pierwsze – zaoferować lepszy produkt, a na to nie ma sił i środków, po drugie – przekonać do tego produktu czylelników. Ci może i sięgnęliby po gazetę, gdyby oferowała jasny przekaz marketingowy. Jesteśmy gazetą taką a taką. Ale Polska unika jednoznacznych określników. Nie wystarczy nawet, gdy Polska będzie równie dobra jak Gazeta Wyborcza czy Dziennik, bo dlaczego czytelnik miałby zmieniać swoje nawyki? Wbrew opinii redaktorów Polski, wydanie warszawski jest najsłabsze, w dodatku jego słaby poziom jest bardziej wyeksponowany, bo jest porównywany z warszawskim wydaniem Wyborczej, Rzepy czy Dziennika.
Trend spadkowy nie ominął też dzienników należących do Mecomu i kilku dzienników należących do polskich wydawców (Dziennik Polski, Super Nowości). Nie będę już przytaczał kolejnych liczb, ale tam sytuacja wygląda równie źle. W dodatku jedynym pomysłem wydawnictwa są niekończące się oszczędności, które powodują spadek jakości produktu, który traci kolejnych czytelników, więc potrzebne są kolejne oszczędności… i tak dalej.
Tygodniki społeczno-polityczne
Polityka w lutym 2008 sprzedawała średnio 150.391 egz, w 2001 roku – 250.872. Newsweek 121.667 – 325.181, Wprost 109.834 – 222.161, Nie 75.831 – 267.434, Przegląd 25.610 – 59.369 (wyniki pozostałych tytułów podałem wcześniej). Newsweek i Wprost ocierają się o magiczną liczbę 100 sprzedaży i prawdopodobnie przekroczą ja w tym roku. Nie pomagają gadżety i kampanie reklamowe.
Analiza przyczyn obecnej sytuacji w poszczególnych segmentach prasy ogólnoinformacyjnej i próba odpowiedzina pytanie, co dalej – w części drugiej.
Subskrybuj:
Posty (Atom)
