Między młotem a wydawcą. Część 2

Przyczyny spadku sprzedaży w poszczególnych segmentach prasy ogólnoinformacyjnej podzielić można na obiektywne i zawinione. Pierwsze są pochodną zmian społecznych, kulturowych i gospodarczych, drugie skutkiem działania wydawców. O przyczynach obiektywnych pisano już wielokrotnie, więc tylko przypomnę:
Rozwój telewizji. Radykalne zwiększenie oferty, zaspokajające każde gusta (wąsko sprofilowane telewizje sportowe, historyczne, kulturalne, informacyjne, meteorologiczne, samochodowe, biznesowe, naukowe…).
Zmiana nawyków przyswajania informacji. Informacja wizualna jest łatwiejsza w odbiorze, atrakcyjniejsza i niezobowiązująca (można wykonywać przy jej odbiorze inne czynności). Dlatego zamiast czytać o nowych samochodach, wolimy oglądać testy w Top Gear a zamiast czytać opinie polityków, słychać, co mówią w TVN24.
Rozwój internetu. Kto dwadzieścia lat temu mógł przewidzieć, że ludzie będą czerpali informacje nie prasy, radia i telewizji, tylko z komputera? Nikt. A pięć lat temu? Powinni wszyscy. Ale tylko część miała dość wyobraźni, by dostrzec nowy kanał dystrybucji informacji. Można narzekać, że internet jest płytki, wulgarny, zaśmiecony, ale trzeba pamiętać, że jego archiwa są o miliony razy przepastniejsze, niż archiwa Gazety Wyborczej i Rzeczpospolitej razem wzięte. Czytelnicy to wiedzą. Wiedzą też, że informacja jest za darmo (która to prawda nie dociera do wydawców). Nie trzeba kupować gazet, by wiedzieć, co napisały. Wszystko, co interesujące, i tak trafia do sieci.
Bogacenie się społeczeństwa. Wydawałoby się, że jeśli społeczeństwo bogaci się – a tak się dzieje obecnie w Polsce – powinny wzrastać wydatki na prasę. Tak nie jest. Społeczeństwo jako takie ma ogromne zaległości w konsumpcji i rozrywce, dlatego chce wydawać pieniądze na telewizory, telefony komórkowe, wycieczki, ciuchy. Prasa jest na szarym końcu tej listy. W dodatku w społeczeństwie odrabiającym konsumpcyjne braki prasa nie pełni już funkcji wizerunkowych. Bycie czytelnikiem Wyborczej, Wprost czy Rzeczpospolitej ani nie nobilituje, ani nie jest oznaką przynależności do prestiżowej grupy społecznej. Jest zupełnie obojętne.
Zmiana rytmu życia. Społeczeństwo na dorobku szybko żyje i ma mało czasu. Dlatego wybiera internet i telewizję, a nie prasę. Konsumenci prasy, nie tylko w Polsce, są coraz starsi. Bo oni mają czas (no i stare nawyki).

PRZYCZYNY ZAWINIONE
Dzienniki ogólnopolskie, w dużej części także pozostali wydawcy.

Gadżetomania. Wiadomo było, że nie spowoduje napływu czytelników, tylko klientów. W dodatku nielojalnych, takich, którzy kupią tę gazetę, która ma lepszy gadżet. Wydawcy pocieszali się – kupią gazetę, to przecież ją przejrzą. Nie przeglądali, wyrzucali. Polityka gadżetowa zmieniła się we własną karykaturę. Klienci są zdziwieni, gdy do gazety niczego się nie doda. Ponieważ dołączono już wszystko, co można było (nie słyszałem jeszcze o składanym grillu, ale myślę, że i to przed nami), gadżety są coraz gorszej jakości, co zniechęca klientów. Wydawcy są w kropce – nie mogą się wycofać z gadżetów, bo cały rynek dodaje, jednocześnie nie mają nowych pomysłów. Ale w krótkiej perspektywie – nazwijmy to perspektywie jednego prezesa – gadżetomania windowała wyniki i poprawiała bilans.
Myślenie w kategoriach biznesu papierowego. Istnieje olbrzymia rozbieżność między strategią wydawców a użytkownikami – odbiorcami informacji. Pierwsi prowadzą biznes oparty na mediach tradycyjnych, drudzy oczekują rozwoju internetu. Czy w czasach, gdy połowa społeczeństwa posiada dostęp do internetu, a w wśród czytelników prasy ta grupa sięga 70 procent, znajdzie się jeszcze wydawca czy redaktor, który będzie myślał o internecie w kategoriach zagrożenia? I owszem. Spójrzmy na wydatki ponoszone na marketing wydań papierowych i na wydatki inwestycyjne w internet. Rzeczpospolita, Polska i Dziennik wydają kolejne miliony złotych, a sprzedaż spada. (Najnowsze dane Związku Kontroli Dystrybucji Prasy za marzec 2008: Dziennik – 136.706, Rzeczpospolita – 139.206). Ludzie mediów w Polsce powtarzają sobie od dawna, że internet jest przyszłością, ale ta wiedza przekłada się zwykle na działania pozorne, sprowadzające się do tworzenia projektów mających uzupełniać media tradycyjne.
– Jak wykorzystać internet w strategii wydawniczej? – myśli wydawca/redaktor.
– Zrobimy serwis społecznościowy i stronę z informacjami.
– Co na niej będzie?
– Informacje bieżące, (Polska Agencja Prasowa, agencje zagraniczne, informacje własne) plus teksty z dzisiejszego wydanie naszej gazety.
– A serwis społecznościowy?
– No, żeby ludzie wchodzili?
– A po co?
– Jak to po co, przecież lubią, to teraz popularne.
– Dlaczego internauta ma zajrzeć na naszą stronę?
– Bo przecież dobra będzie.
– Jaka będzie je cecha unikalna?
Tu dialog zostaje przerwany lub sprowadzony na inny temat.
Takie rozmowy słychać w największych polskich wydawnictwach. Internet internetem, ale papier, papier, tu jest kasa, tu są reklamy. Że w Skandynawii i Wielkiej Brytanii reklama internetowa zgarnia więcej niż papierowa? No to tam, to inne społeczeństwo, u nas do tego daleko – odpowiada wydawca/redaktor. Tak naprawdę marzy on, by internet okazał się bańką, by cała ta rewolucja pękła i znów wszystko było jak dawniej. Najciekawsze jest wyjaśnienie obecnej sytuacji. Słyszałem je już w tylu ust, że powoli uznaję za obowiązuje. Dlaczego spada sprzedaż? Bo wszystkim spada.
Tradycyjne podejście do informacji. Większość wydawców i dziennikarzy uznaje tradycyjne dziennikarstwo (obiektywna, zweryfikowana informacja), za produkt, za który klienci zechcą płacić. Jednak o ile klienci zapłacą za informację użyteczną (prawną, finansową) o tyle pozostałe uznają za darmowe. Newsy, publicystyka – to wszystko jest dostępne w Internecie i nic nie kosztuje. To jest punkt widzenia klienta.
W ostatnich latach pojawił się w sieci duży zbiór informacji, których nie mają media tradycyjne, nazywanych mylącym terminem „dziennikarstwo obywatelskie”. Mylącym, ponieważ dziennikarze mediów tradycyjnych określają nimi informacje tworzone przez użytkowników sieci, ale podlegające standardom dziennikarstwa tradycyjnego (obiektywne, zweryfikowane). A tu chodzi o subiektywne opinie z zawartością informacyjną.
Np. opinie matek na temat konkretnego przedszkola, opinie pacjentów na temat konkretnej placówki i konkretnego lekarza, opinie konsumentów na temat konkretnego modelu telewizora, opinie ludzi budujących dom na temat kosztów realizacji konkretnego projektu. To są informacje subiektywne, nie zweryfikowane, ale gdy jeśli są masowe (tysiąc opinii na temat solidności konkretnego dewelopera), niosą taką samą wartość informacyjną, jak sondaż.
Ta informacja, choć zindywidualizowana, jest poszukiwana przez internautów. Co wydawcy oferują im w tej dziedzinie? Poza gazetą.pl – niewiele.
Podkopywanie własnego autorytetu. To grzech bardziej redaktorów niż wydawców. Wojna polityczna ostatnich dwóch lat rozgrywała się także w prasie. O ile zajmowanie pozycji politycznych przez redakcje jest naturalne a nawet wymagane, bo kształtuje ich wizerunek i pomagają w identyfikacji gazeta-czytelnik, o tyle tyle złego, ile napisali przez ostatnie lata dziennikarze sami o sobie musiało odbić się na wizerunku.
Bo jeśli jedni piszą, że dziennikarze drugiej gazety to sukinsyny (to poziom uprawiania polemiki publicystycznej w Polsce), to pewnie i pozostali także – podejrzewa czytelnik. Hektolitry pomyj wylewane na konkurencję utopiły całe środowisko.

Wydawcy regionalni
Rzeczywista likwidacja konkurencji. Stara kapitalistyczna prawda mówi, że rynkowi niezbędna jest konkurencja. Wydawcy uznali, że każdemu, poza prasowym. Jakie były skutki łączenia tytułów, pisałem w pierwszej części.
Pogarszająca się jakość. Gdy tytuł nie ma konkurencji, nie musi walczyć na jakość materiałów. Po prostu czytelnik nie ma z czym porównać poziomu. Można więc oszczędzać, zwalniając dziennikarzy i ograniczając wierszówki, wprowadzić z życie ulubioną politykę księgowych (rozwój przez redukcję), likwidować drogie działy, rezygnować z informacji agencyjnych itp. Można, do czasu. Jakie są efekty tej polityki – odsyłam do danych ZKDP z pierwszej części. Wspomnę tylko, że jedyny duży rynek regionalny, na którym konkurencja zachowała się, to Łódź. Polskapresse wydaje tam włączony do projektu Polska Dziennik Łódzki i Express Ilustrowany. Łączna średnia sprzedaż gazet wynosi 100.239 (Dziennik Łódzki 47.490, Express Ilustrowany – 52.749), więcej niż najlepsza wśród dzienników regionalnych Gazeta Pomorska (83.288).
Brak wyraźnego pozycjonowania. To znów efekt likwidacji konkurencji. Tabloidy i gazety poważne mają różnych odbiorców. Jak Fakt i Gazeta Wyborcza. W regionach, przed łączeniem, tytuły także były różnie pozycjonowane. Obok poważniejszych Słowa Polskiego i Dziennika Bałtyckiego, działały np. tabloidowe Wieczór Wrocławia i Wieczór Wybrzeża. Po połączeniu czytelnik został bez bulwarówek. A jak się te sprzedają? Niech świadczy Fakt i wspomniany już łódzki Express Ilustrowany.
Nuda internetowa. Proponuje proste ćwiczenie. Załóżmy, że jestem rodzicem, który chce posłać dziecko do przedszkola niepubliczego. Szukam informacji w Katowicach. Wchodzę na naszemiasto.pl (serwis należy do Mediów Regionalnych) i szukam. Znajduje trzy, słabo opisane przedszkola. Nie ma więcej? Gmeram w googlach i wynajduję jeszcze pięć. Wyszukuję po kolei strony internetowe każdego przedszkola i tam szukam informacji. Ten sam problem będę miał, poszukując kortów tenisowych w Łodzi czy basenów w Warszawie.
A jak powinno być? Prosto, jak najprościej. Wyszukiwarka, dajmy na to taka jak w gratka.pl, gdzie mogę wybrać miasto, rodzaj informacji (korty, lekarz ginekolog, szkoły językowe), interesujące mnie parametry (moje dziecko może chodzić na angielski tylko po godzinie 17, nie chcę zapłacić więcej niż tyle a tyle) i porównać oferty według tych parametrów. Tak, jak szukamy ogłoszenia o sprzedaży samochodu czy mieszkania.
Podobnych pomysłów są dziesiątki, problem w tym, że wydawcy tworzą strony i portale internetowe nieoferujące żadnych unikalnych informacji, poza tymi, które tego dnia wydrukowały ich gazety. Stworzenie opisanej wyżej wyszukiwarki wymaga inwestycji, pracy resercherów i sprawności dziennikarskiej, a prowadzenie naszegomiasta.pl jedynie małpiej zręczności kopuj/wklej.
Inny przykład. Drugi potentat regionalny, Polskapresse, stworzyła serwis obywatelski wiadomości24.pl. Zbiera pochwały, ma ponad 4200 dziennikarzy obywatelskich, ale gdzie tam biznes? Bo reklam jak na lekarstwo. A może cele strategiczne zakładają wsparcie informacjami obywatelskimi wydań papierowych? Jeśli tak, to ma to być informacja w tradycyjnym sensie (zweryfikowana, zobiektywizowana), czy inna?
Ucieczka od tematów niewygodnych władzy. Kto pamięta śledztwa dziennikarskie z regionów? Polityka wydawców regionalnych jest jasna – żyć dobrze z władzą, obojętne kto rządzi. Ma to uzasadnienie praktyczne, bo władza daje dużo ogłoszeń (przetargi itp.) więc gdyby się wycofała, przełożyłoby się to na straty finansowe. A zawartość merytoryczna gazet?

Tygodniki
Brak własnego odbiorcy. Tygodniki wdały się w rywalizację z dziennikami i kanałami telewizyjnymi na newsy. Zamiast tłumaczyć świat i opisywać go w szerszej perspektywie, ścigają się z dziennikami, które i tak przegrywają z internetem i telewizją w szybkości informacji. Newsowa ofensywa Wprostu, który zaczął publikować informacje własnej na swojej stronie internetowej, wywołała podobna reakcję Newsweeka. I żadnej czytelników. Tygodniki tym samym skierowały się do czytelnika oczekującego szybkiej informacji, a nie rozbudowanej. Ten trend jest pochodną pewnego wynaturzenia, które zawładnęło rynkiem gazet a zowie się cytowalność. Swego czasu media stanęły w szranki, kto będzie miał więcej powołań. Założenie było takie, że jak się ma dużo cytowań w innych mediach, to znaczy, że nasze informacje są ciekawe, a to znaczy, że jesteśmy lepsi. Zapomniano o czytelniku. Bo on powołania miał gdzieś. Sytuacja była na tyle kuriozalna, że najwięcej powołań nabijały informacje skandalizujące (nieważne, czy prawdziwe). W walkę o pozycję w rankingu cytowań wdały się przede wszystkim gazety o trudnej sytuacji (spadająca sprzedaż). Podnosiło to morale, ale niestety tylko to.
Pogarszająca się jakość. Żadnej trudności nie sprawia znalezienie w jednym numerze opiniotwórczego tygodnika czterech dwukolumnowych artykułów jednego autora. Można założyć, że to wyjątek od reguły, ale jeśli w następnym i jeszcze następnych sytuacja się powtarza, to znaczy, że to norma. Czy jeden autor może napisać cztery dobre materiały do tygodnika? Może, ale co to będą za artykuły. Czym się będą różniły od tego, co dają dzienniki (informacja lub teza, kilka wypowiedzi jednej i drugiej strony, background i miejsce zapchane)?
Przespanie rozwoju internetu. Dlaczego portalu salon24.pl nie stworzył żaden tygodnik (abstrahując od jego aktualnego poziomu, pomysł był bardzo dobry)? Wydawcy mają kontent, dziennikarzy, możliwość zaproszenia ciekawych publicystów. Wszystko, czego potrzeba. Odpowiedź jest prosta. Nikt o tym nie pomyślał. Budzi się tylko Wprost, choć nie jestem pewien, czy serwis społecznościowy dla dziennikarzy obywatelskich to to, czego tej gazecie potrzeba najbardziej.
Brak strategii budowania wizerunku. Wiem, wiem, to bardzo drogie i w krótkiej perspektywie nie daje wyników. Ale takie czasy, że klient kupuje markę, nie treść. Gazeta Wyborcza – dziennik wykształciuchów, Rzeczospolita – gazeta konserwy i biznesu, Fakt – brukowiec, co nikomu nie daruje. A Newsweek, Polityka, Przekrój?

Przyszłość prasy ogólnoinformacyjnej – w części trzeciej