Między młotem a wydawcą. Część 3.

Przyszłość prasy ogólnoinformacyjnej

Wydawcy i redaktorzy po raz kolejny odbywają podróż w poszukiwaniu straconej tożsamości. Z internetowym młotem nad głową, z pomocą marketingowców i dyrektorów wydawniczych poszukują cechy unikalnej, która ma być antidotum na kryzys. Podróż trwa, czas biegnie, czytelnicy odchodzą. Prostuję tę pesymistyczną wersję: nie odchodzą, tylko przechodzą. Drogę wydawcy powinni przejść razem z nimi, niestety, idą kilka- kilkanaście kroków z tyłu. Jak wyraził się jeden z internautów: obecnie cechą unikalną prasy drukowanej jest to, że można ją zabrać do toalety. Tego niuansu wydawcy nie rozumieją: z punktu widzenia odbiorcy treść jest wciąż ta sama, zmieniają się kanały dystrybucji informacji, sposób jej prezentacji i odbioru.
Prasa ogólnoinformacyjna przetrwa. Pytanie – w jakiej formie. Spróbuję określić warunki, które wydają mi się niezbędne dla jej przyszłości.

1. SELEKCJA.
Wygra nie ten, kto wytworzy najwięcej unikalnych informacji, ale ten, która zaoferuje odbiorcom jak najlepsze narzędzia do selekcji informacji. Zarówno gazety jak sieć są zapchane informacyjnym śmieciem. Oddzielenie informacji twardej (niosącej wiedzę) od miękkiej (ktoś coś powiedział) jest trudne. Wpisując jakiekolwiek hasło w googlach dostaniemy, oprócz tego, czego szukamy, linki sponsorowane, reklamowe i najlepiej spozycjonowane strony, niekoniecznie najwartościowsze.
Koncerny prasowe posiadają olbrzymie zasoby informacyjne, pożądane przez odbiorców, ale praktycznie niedostępne. Przykłady z Axel Springer: testy motoryzacyjne (Auto Świat), informacje komputerowe (Komputer Świat i pozostałe), biznesowe (Forbes, Wall Street Journal), opinie polityczne (Europa i Dziennik), od niedawna informacje sportowe (Przegląd Sportowy). Z Rzeczpospolitej: zasób informacji gospodarczych i prawnych. Z Agory: archiwa wydań gazetowych, od informacji jak zbudować taras w ogrodzie do analizy polityki bliskowschodniej Bila Clintona. W czym problem? Spróbujmy poszukać szczegółowych informacji. Np. o polityce bliskowschodniej Clintona albo testów Hondy FRV. Minie pół godziny, zanim się dokopiemy, po drodze przeglądając dziesiątki stron zupełnie nie na temat.
Narzędzia do selekcji informacji to oczywiście technologia i trudno dziś przewidzieć, czy to firmy internetowe będą połykać wydawnictwa, czy wydawnictwa kupować firmy internetowe. Prasa zawsze zajmowała się selekcją informacji, jedne uznawała za ważne, inne za nieważne i ich nie drukowała. W przyszłości zasada będzie taka sama, z tym że selekcja nie będzie polegała na podejmowaniu decyzji ZA odbiorcę, ale na jak najlepszym opisaniu zasobów. Stąd też przyszłość zawodu archiwisty internetowego. To, jak informacje zostaną opisane, będzie kluczowe dla sposobu ich selekcji.

2. PUNKTOWA DYSTRYBUCJA INFORMACJI
Kto kiedykolwiek otarł się o redakcję wie, jak wielkim contentem dysponują wydawnictwa, a jak niewiele z niego dystrybuują. Informacje interesujące wąską grupę odbiorców nie trafiają na łamy, bo „gazeta nie jest z gumy”. Gazeta nie, ale internet już tak. Dziś – i w przyszłości – ważne będzie dotarcie z informacją szczegółową do właściwych odbiorców. Posłużmy się przykładem. Dziennikarz zajmujący się służbą zdrowia codziennie dostaje informacje na temat nowych leków i nowych zabiegów. W prasie specjalistycznej i zagranicznej znajduje wiadomości na temat nowatorskich zabiegów, odkryć medycznych, teorii, technologii. Do tego dochodzi zasób informacji o zmianach w prawie, wytyczne izb lekarskich i farmaceutycznych, zmiany kadrowe, rozporządzenia Narodowego Funduszu Zdrowia itp. Co trafia na łamy gazet? Niewiele. Większość trafia do kosza, lub – w najlepszym razie – do archiwum dziennikarza. A przecież jest duża grupa odbiorców, którzy takiej wąskiej informacji poszukują. Lekarze (100 tysięcy?), urzędnicy zajmujący się ochroną zdrowia, właściciele firm pracujących lub współpracujących z placówkami służby zdrowia itp. No to może codzienny medyczny serwis informacyjny, rozsyłany mailem? Płatny. A może podobne serwisy dla budowlańców, weterynarzy, prawników, notariuszy, nauczycieli? Redakcje płacą już za coś takiego, kupując codzienny Presserwis (informacje z branży medialnej). Dlaczego nie chcą na takiej działalności zarabiać? Bo problemem nie jest zebranie informacji, w prawie każdej redakcji są dziennikarze zajmujący się wybraną tematyką, problemem jest zrozumienie, że na tym można zarabiać.

3. INWESTYCJE W TECHNOLOGIE
To pochodna warunku selekcji i punktowej dystrybucji informacji. Zamiast kupować nowe maszyny i budować kolejne drukarnie, trzeba projektować nowe rozwiązania internetowe. Nie chodzi o wielkie projekty, ale o zajmowanie niszy, to one będą najbardziej dochodowe. Ot, choćby testy gimnazjalne i maturalne. Są dostępne w sieci, gazety dołączają je do swoich wydań papierowych, a ja szukałem strony, gdzie mógłbym je rozwiązać w czasie rzeczywistym, na koniec otrzymałbym wynik, a w sprawie pytań, w których udzieliłem błędnej odpowiedzi, mógłbym skorzystać z porady. Nie ma. By taką stronę uruchomić, potrzeba inwestycji w narzędzie. Nie będziemy liczyć dokładnie potencjalnych zainteresowanych: 300 tysięcy gimnazjalistów, 300 maturzystów, ich rodzice, młodsze roczniki…

4. PRZEŁAMANIE BARIERY PSYCHOLOGICZNEJ
Uznaję to za największych problem wydawców. Nie chodzi mi już tylko o nich osobiście, ale o mentalność dziennikarzy. Papier, radio, telewizja – to prawdziwe dziennikarstwo, internet – to informacja wtórna, zerżnięta z poważnych mediów. To prawda. Jeśli patrzymy na dziennikarstwo przez pryzmat zdobywania newsów, portale mają ich niewiele. Jeśli już – to od użytkowników. Ale powtarzam: newsy są za darmo. Każdy trafi do sieci w kilka minut po opublikowaniu go przez konkurencję, z powołaniem czy bez – to ma to znaczenia. Kluczowa jest informacja specjalistyczna. Tę dystrybuować można tylko w sieci. A do jej zdobycia i uporządkowania potrzeba specjalistów – dziennikarzy.
Ofiara takiej mentalności padł projekt Polska. Wszystko odbyło się jak zawsze. Biznes oparty na papierze, redakcja warszawska pracująca w całości na potrzeby wydania papierowego, budowanie marki wokół papieru. Wszystko tak, jak powinno być. Jak było. Ale nie zadziałało. Nie zadziałało, bo tak się już nie da. Polskapresse miało niepowtarzalną szansę zbudowania nowoczesnej multimedialnej marki, dystrybuującej informacje wszelkimi możliwymi kanałami, łącznie z telefonami komórkowymi i telewizja internetową. Mogła zbudować newsroom pracujący na potrzeby papieru i internetu (budując go od podstaw łatwiej pokonać opór dziennikarskiej materii). Mogła zawalczyć o młodego czytelnika regionalnego, który szuka informacji z regionu, ale niekoniecznie papierowej. Polskapresse stać na podobny skok, by już raz go wykonała – tworząc portal gratka.pl, dziś jeden z potentatów na rynku ogłoszeń internetowych. Jest jedno ale. Ludzi, którzy tworzyli gratkę, w Polskapresse już nie ma.

5. PAPIER: DARMOWY, EKSKLUZYWNY LUB ELEKTRONICZNY
Dlaczego miałbym kupować gazety? Bo lubię papier, lubię czytać przy biurku lub w tramwaju, a poza tym na komputerze trudno czyta się dłuższe teksty. Co wynika z tej odpowiedzi? Że gazety papierowe przeżyją. Tu się zgadzamy. Ale najważniejsze jest pytanie – w jakiej formule. Są trzy możliwości i jeden pewnik. Ten pewnik to – nie w obecnej formule. A w jakiej?
* Wydania papierowe za darmo.
Już słyszę to oburzenie. Prasa opiniotwórcza za darmo? Darmówki to biuletyny reklamowe, nie mające nic wspólnego z dziennikarstwem, jak coś jest za darmo, znaczy że nie ma wartości. Niby racja. Te argumenty są powszechne i używają ich nie tylko pracownicy mediów, ale i odbiorcy. Bo jakże to, taka Gazeta Wyborcza za darmo? Ale pospekulujmy. Bariera jest psychologiczna, nie ekonomiczna. Agora sprzedaje egzemplarz Gazety Wyborczej za 1,50. Kolporter zabiera około 1/3 ceny egzemplarzowej, kolejne kilkadziesiąt groszy to koszt produkcji (druk, papier, naświetlenie). Do tego dochodzą niebotyczne koszty produkcji magazynów kolorowych (Gazeta Telewizyjna, Wysokie Obcasy) drukowanych na dużo droższym papierze, koszty marketingu (nagłośnienie poszczególnych numerów). Jednorazowa inwestycja w – załóżmy – automaty do dystrybucji, pozwoli tymi pięćdziesięcioma kolporterskimi groszami zmniejszyć koszty produkcji. Agora wciąż będzie dokładać do wyprodukowania egzemplarza, ale taki krok radykalnie zwiększyłby zasięg czytelniczy. W dodatku istnieje kilka kombinacji darmowe-płatne, które dałyby dodatkowe wpływy. Np. darmowy grzbiet główny i dodatki papierowe, płatne magazyny kolorowe. Za Gazetę Telewizyjną i Wysokie Obcasy czytelnicy pewnie zapłacą. Od rozeznania rynku zależy – ile. Specjalnie nie umieściłem w grupie płatnych dodatku Praca, bo czeka go taki sam los, jak dodatek Moto. Jeszcze kilka lat temu miał kilka tysięcy ogłoszeń drobnych, dziś śladowe ilości. Przeszły do internetu. Podobną drogę przechodzi rynek ogłoszeń mieszkaniowych, a wkrótce rozpocznie go rynek ogłoszeń o pracę. Agora to wie, stad jej ostatni zakup – na trader.pl, jednego z potentatów na rynku ogłoszeń internetowych, wysupłała 54 mln dolarów.
Podobne możliwości ma Rzeczpospolita. Darmowy grzbiet główny i płatne serwisy gospodarczy i prawny.
Problem w przypadku rozdawania poważnych gazet za darmo jest jeden – psychologia. Trzebaby umiejętnie zmienić nastawienie odbiorców. To trudne, ale możliwe. Reklama nie takie cuda czyniła.
* Wydania papierowe ekskluzywne.
Wyobraźmy sobie, że wydanie papierowe dziennika kosztuje 7 zł. Niemożliwe? Możliwe, jeśli będzie to produkt ekskluzywny, oznaka prestiżu, znak przynależności do poważanej grupy społecznej. To jak z BMW. Jest autem luksusowym, ale po polskich drogach jeżdżą tysiące zdezelowanych, kilkunastoletnich samochodów tej marki. Bo posiadanie beemki nobilituje. Cóż z tego, że kosztowała mniej niż skoda fabia? Marka BMW jest prestiżowa, skoda – nie. Pytanie – na jaka liczbę czytelników może liczyć gazeta za 7 złotych. Co prawda może sprzedawać mniej, bo wpływy ze sprzedaży są znaczne, ale ile mniej? 70 tysięcy? 50 tysięcy? Poza tym nie za bardzo wiadomo, co takiego miałaby zawierać taka gazeta. Pojawiają się głosy, że rozbudowane opinie i komentarze, ale to tylko projekcja redaktorów, którzy nie czytają badań, ilu czytelników kupujących obecnie ich gazety w ogóle zagląda na te strony.
* Wydania elektroniczne.
Przyznam, że sam przeżyłem krótki okres fascynacji e-wydaniami (w formacie zinio). Czyta się łatwo, przegląda jeszcze łatwiej, ale… wydaje mi się, że to rozwiązanie doskonałe dla tygodników. Daje niesamowite możliwości multimedialne, do wykorzystania tylko tekstach przekrojowych czy analitycznych. Można dołączyć backgroundy w dowolnych multimediach: wypowiedzi w mp3, charakterystykę postaci z podstrony, galerię zdjęć, obraz wideo. Do recenzji płyty – teledysk, do recenzji książki – wywiad. Oczywiście wpierw trzeba rozwiązać kwestię praw autorskich, ale to problem jedynie prawno-negocjacyjny.

6. POPRAWA JAKOŚCI
W czasach tak wielkiej konkurencji informacyjnej polityka wydawców, polegająca na oszczędzaniu w pierwszej kolejności na jakości (mniej dziennikarzy – więcej pracy, mniej delegacji – więcej telefonów), wydawać by się mogła zupełnie niezrozumiała. Trzeba jednak pamiętać, że z punktu widzenia zarządzających mediach – a to rzadko są dziennikarze, zazwyczaj specjaliści od zarządzania – jakość jest wartością trudno wyrażalna w pieniądzach. A koszty produkcji informacji są olbrzymie. Do czego prowadzi oszczędzanie na jakości? Dwa leady: „Grzegorz Schetyna nic nie wie o nieprawidłowościach przy składaniu wniosków o pieniądze na rozwój wsi. Nie ma też możliwości odwoływania marszałków – poinformowało wczoraj MSWiA.” Albo: „Politycy stają w obronie reporterów TVP. – Funkcjonariusze ABW przeszkodzili im w pracy – mówią.” To przykłady informacyjnego śmiecia w Wyborczej i Rzeczpospolitej. Gazety pełne są takich nikomu niepotrzebnych informacji, które służą tylko do zapełnienia szpalt. Czytelnik głupi nie jest i to widzi. Redaktorom i wydawcom wydaje się, że nie widzi.
Dołki pod prasą papierową kopią też piszący internauci, niesłusznie nazywani „dziennikarzami obywatelskimi”. Co ostatni walczą o interesy swoich lokalnych społeczności, ci pierwsi są normalnymi publicystami, jedynie piszącymi za darmo i w internecie. Publicystyczna elita dziennikarska w Polsce jest niewielka i bardzo wyeksploatowana. Te same nazwiska piszą to samo w różnych tytułach. To niby ma być zróżnicowana oferta. Dlatego komentarze i analizy blogerów są dziś bezpośrednią konkurencją dla publicystów gazetowych. Kto nie wierzy, niech poszpera po internecie. Znajdzie teksty bardziej odkrywcze, w dodatku lepiej napisane. Wkrótce nadejdą czasy, że wydawcy będą kupować blogerów na wyłączność.

7. ODPOLITYCZNIENIE
To prawda, że newsy polityczne dobrze się sprzedają, że czytelnik je lubi i czyta, ale robienie gazety w 70 procentach z polityki to zachwianie proporcji. Polityka zawsze się dobrze sprzedawała, ale poziom publikacji i newsów z tej dziedziny obniża się z roku na rok. Praca za seks czy Wieśmaki wiosny nie czynią. Dziś standardem jest robienie newsa z tego, że pan Czesio z partii x powiedział to, a pan Zdzisio z partii y uważa, że Czesio się myli albo kłamie. Takie informacje są tanie w produkcji – wystarczy złapać posła na sejmowym korytarzu lub namierzyć go przez komórkę i wypytać. Pisanie o społeczeństwie jest droższe i trudniejsze, bo trzeba wyjść z redakcji, rozmawiać z ludźmi, i widzieć to, czego inni nie widzą.

8. ZAGOSPODAROWANIE INFORMACJI SUBIEKTYWNYCH
Wspominałem już w poprzedniej części, że w ostatnich latach pojawił się w sieci duży zbiór subiektywnych opinii mających wartość informacyjną. Niektórzy nazywają je mylącym terminem „dziennikarstwo obywatelskie”. Przywołam jeszcze raz te przykłady: opinie matek na temat konkretnego przedszkola, opinie pacjentów na temat konkretnej placówki i konkretnego lekarza, opinie konsumentów na temat konkretnego modelu telewizora, opinie ludzi budujących dom na temat kosztów realizacji konkretnego projektu. Są subiektywne, nie zweryfikowane, ale gdy jeśli są masowe (tysiąc opinii na temat solidności konkretnego dewelopera), niosą taką samą wartość informacyjną, jak sondaż.
Ten nowy rodzaj informacji jest bardziej pożądany przez odbiorców, niż napisany zgodnie z rzemiosłem artykuł dziennikarza na ten sam temat. Dziennikarz musi z definicji opierać się na relacjach i opiniach innych, internauci opisują własne doświadczenia. Jeśli wydawcy zaproponują internautom narządzie, pomagające uporządkować i zobiektywizować te opinie, mogą liczyć na lojalne społeczności.